Studie von OWM und BVDW

Im Post-Cookie-Zeitalter sind Kooperationen gefragt

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BVDW-Vizepräsident Thomas Duhr: „Alte Polaritäten sollten über Bord geworfen werden.“
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BVDW-Vizepräsident Thomas Duhr: „Alte Polaritäten sollten über Bord geworfen werden.“
Wie geht’s weiter, wenn die Third-Party-Cookies Geschichte sind? Neue Lösungen auf Basis von First-Party-Daten, Contextual Targeting und neuen Technologien werden kommen, so eine aktuelle Studie von OWM und BVDW. Das Ganze werde aber nur funktionieren, wenn alle Branchenteilnehmer an einem Strang ziehen, so die Verbände. Sie fordern ein neues "Zeitalter der Kooperation".
Die Studie "Online-Werbung in der Post-Cookie-Ära" wurde vom Beratungsunternehmen Vonwerschpartner Digital Strategies erstellt und steht ab sofort zum Download zur Verfügung. Sie basiert auf rund 100 Interviews mit Experten aus dem Umfeld der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) und dem Bundesverband der Digitalen Wirtschaft (BVDW). "Die Ergebnisse zeigen, dass das drohende Aus von Third-Party-Cookies keine Revolution ist, sondern eine Evolution", sagt BVDW-Vizepräsident Thomas Duhr (IP Deutschland). "First-Party-Daten werden zur Grundvoraussetzung in der Mediaplanung. Sie werden zur Basis für effiziente Zusammenarbeit."


OWM-Vorstand Arne Kirchem weist darauf hin, dass in diesem Zusammenhang auch Googles "Privacy Sandbox"-Projekt eine wichtige Rolle spielt. Damit soll der Abfluss von Nutzerdaten aus dem Chrome-Browser in der Zukunft neu gestaltet und geregelt werden. "Wir werden sehr genau beobachten, ob Google – die ja immer wieder betonen, dass es sich um einen offenen Standard handelt, an dessen Entwicklung man mitarbeiten könne und solle – die Interessen der Werbetreibenden ausreichend berücksichtigt", so Kirchem.

Die interviewten Experten gehen vor allem davon aus, dass Advertising-ID-Lösungen künftig eine eine wichtige technologische Brücke zwischen Nutzerdaten auf der Buy- und Sell-Side schlagen werden. Offen sei allerdings, wie die Interoperabilität funktionieren wird und ob die Lösungen von den Browserherstellern Google, Apple und Mozilla unterstützt werden. All diese Herausforderungen lassen sich nur lösen, so der Tenor der Studie, wenn die Branche gemeinsam neue Standars entwickle und etabliere.


Kirchem erläutert: "Was wir uns aus Sicht der Werbetreibenden wünschen, ist eine Standardisierung. Ein Wildwuchs an neuen Ad-Identifiern und ein Dschungel von Ad-Tech-Anbietern sollte unbedingt vermieden werden. Hier müssen alle an einem Strang ziehen und die Funktionalität des gesamten Ökosystems muss im Fokus stehen; das im Zweifel vor den Partikularinteressen einzelner Marktteilnehmer." Genauso sieht es Duhr: "Alte Polaritäten sollten über Bord geworfen werden." Die Zusammenarbeit von OWM und BVDW bei dieser Studie sei ein erster wichtiger Schritt für den deutschen Markt.
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