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WallDecaux will Out-of-Home individueller austeuerbar machen
WallDecaux
"OOH-Planner"

WallDecaux kombiniert Out-of-Home erstmals mit mobilen Daten

WallDecaux will Out-of-Home individueller austeuerbar machen
Der Außenwerber WallDecaux und das Berliner Unternehmen Adsquare starten heute eine eigens entwickelte Plattform namens "OOH-Planner". Mit dem Tool, so versprechen es die beiden Unternehmen, sollen Out-of-Home-Kampagnen erstmals individuell nach Zielgruppen ausgesteuert werden können.
von Giuseppe Rondinella Mittwoch, 11. September 2019
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Wer als Werbungtreibender eine Out-of-Home-Kampagne schalten möchte, der kann in der Regel nur zwei wesentliche Parameter bestimmen: Standort und Medium. Sei es das City Light Poster in Berlin, das City Light Board in Hamburg oder die digitale Litfaßsäule in München. Wer genau sich vor den Plakaten aufgehalten hat, das wissen die Absender allerdings nicht. Und genau das wollen WallDecaux und Adsquare nun ändern.


Die beiden Unternehmen haben sich zusammengetan und heute, pünktlich zum Start der Dmexco, den sogenannten "OOH-Planner" ins Leben gerufen. "Wir haben uns gefragt, wie man die Netze effektiver nach Zielgruppen aussteuern kann", sagt WallDecauxs Marketing Director Andreas Knorr im Gespräch mit HORIZONT Online. Herausgekommen ist eine Plattform, die - wie der Außenvermarkter mitteilt - erstmals Standorte der WallDecaux-Medien mit Echtzeit-Bewegungsdaten von Adsquare kombiniert. Außenwerbung trifft auf Targeting, wenn man so sagen will.

Heißt ganz konkret: Werbungtreibende sollen mit dem "OOH-Planner" künftig ihre Plakatmotive in bestimmten Regionen nach Alter, Geschlecht, Haushaltseinkommen oder Bildungsgrad ausspielen können. Diese Daten werden auch Audiencedaten genannt und aus Smartphone-Apps wie Lovoo (Dating) oder Here (Navigation) gewonnen. Angereichert werden sie durch sogenannte Bewegungsdaten. Sie stammen von App-Betreibern, die einen Location-based-Service anbieten, also den Standort der Nutzer erfassen, sofern diese zugestimmt haben.
„Erstmalig ist es möglich, mobile Daten skalierbar für die Out-of-Home-Planung zu nutzen.“
Andreas Knorr, WallDecaux
Auf diese Weise können Plakatmotive beispielsweise nur auf City Light Postern in Berlin angezeigt werden, wo das Netto-Haushaltseinkommen höher als 50.000 Euro beträgt und viele 25- bis 34-Jährige  herumlaufen. Denkbar wäre auch, eine Plakat-Kampagne im Radius von 200 Metern um jede McDonald's-Filiale in Hamburg zu schalten. "Erstmalig ist es möglich, mobile Daten skalierbar für die Out-of-Home-Planung zu nutzen", sagt WallDecaux-Manager Knorr.


Möglich macht das die Kombination aus anonymisierten Bewegungsdaten und Zielgruppeninformationen zu rund 43 Millionen Smartphones und die Integration aller WallDecaux-Werbeflächen-Standorte in den Out-of-Home-Planner. Das 2012 in Berlin gegründe Unternehmen Adsquare betreibt eine Art Datenmarktplatz und bietet Werbungtreibenden und Agenturen unter anderem Targeting-Lösungen an. "Erstmalig wissen wir, welche Zielgruppen sich im Tagesablauf vor bestimmten Plakaten aufhalten", so Adsquare-Chef und -Mitgründer Tom Laband.
So sieht der OOH-Planner aus (Klicken, um zu vergrößern)
© Adsquare
So sieht der OOH-Planner aus (Klicken, um zu vergrößern)
Wie Laband gegenüber HORIZONT Online erklärt, würde das neue Tool nicht nur neue Retargeting-Möglichkeiten schaffen, sondern auch dem Werbewirkungsnachweis für Out-of-Home in die Karten spielen. Ein weiterer Vorteil bestünde darin, dass künftig die Auswirkung von OOH-Kampagnen auf Shop-Besuche besser untersucht werden kann, indem Bewegungsströme der mobilen Endgeräten analysiert werden.

WallDecaux und Adsquare basteln eigenen Angaben zufolge bereits seit vier Jahren an der Datengrundlage für den "OOH-Planner", im Februar hatte man schlielich mit der Entwicklung begonnen. Die Datenpartnerschaft beschränkt sich übrigens nicht nur auf den deutschen Markt. Auch international testen Adsquare und der WallDecaux-Mutterkonzern JCDecaux verschiedene Ansätze, unter anderem zur programmatischen Aussteuerung von Digital-Out-of-Home-Kampagnen. ron
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