Native Audio

Dieses neue Smartspeaker-Werbeformat macht Audiokonsum interaktiv

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Home ist Googles Gegenstück zu Amazon Echo
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Home ist Googles Gegenstück zu Amazon Echo
Smartspeaker wie Amazon Echo und Google Home befinden sich mittlerweile in mehr als 15 Millionen privaten Haushalten in Deutschland. Für diese vernetzten Lautsprecher haben die Agentur Mediascale und der Vermarkter RMS nun gemeinsam ein neues Werbeformat getestet, das die Prinzipien des Native Advertising erstmals in die Audio-Welt überträgt - und darüber hinaus interaktiv ist.
Das neue Werbeformat, das Mediascale und RMS "Native Audio" getauft haben, ist bislang nur wenigen Smartspeaker-Nutzern bekannt. Im Prinzip handelt es sich dabei um Audio-Spots, die per Sprachbefehl vom Zuhörer selbst aktiviert werden müssen und wie redaktionelle Beiträge daherkommen - wie beim Native Advertising eben üblich. Ein Format wie "Native Audio" hat es in dieser Form noch nicht gegeben.


Im dritten und vierten Quartal 2019 hatten Mediascale und RMS eine Feldstudie mit den Testkunden Consorsbank, Oddset und Mini ins Leben gerufen. Das Prinzip ist simpel: Sagt ein Nutzer etwa "Alexa, spiele Antenne Bayern", öffnet die Sprachassistentin wie gewohnt den Skill von Antenne Bayern, spielt dann allerdings erst einmal einen Audio-Spot ab, etwa von Oddset, in dem der Sportwettenabieter auf sein 20-jähriges Jubiläum und eine neue Podcast-Reihe des Unternehmens aufmerksam macht.

Der Zuhörer hat jetzt die Auswahl: Entweder, er ignoriert diesen Audio-Spot und hört sich das Programm von Antenne Bayern an. Oder er aktiviert die Podcast-Reihe von Oddset mit den Worten "Alexa, aktiviere Oddset Jubiläum". Was der Nutzer dann zu hören bekommt, sind gebrandete Interview-Gespräche von Bayern-1-Moderator Thorsten Otto zusammen mit Rainer Koch vom DFB oder Stefan Maly von Consorsbank über Sportwetten oder Wertpapieranlagen.


Der Hörer hat dabei jederzeit die Möglichkeit, per Sprachbefehl wieder zum eigentlichen Radio-Programm zurückuzukehren oder den Marken-Podcast nach einer Pause wieder fortzusetzen. Die Gespräche sind allerdings inhaltlich so ausgerichtet, dass der Zuhörer möglichst lange am Ball bleibt. Ein Mix aus Information und Unterhaltung soll dem Hörer nicht mehr das Gefühl geben, herkömmliche Werbung zu konsumieren, sondern echten Mehrwert zu bekommen.

Offenbar scheint das auch ganz gut zu klappen. Laut Mediascale und RMS erzielten die Marken-Gespräche eine extrem hohe "Listen Through Rate" mit bis zu 97 Prozent. Eine Marktforschungsstudie, die im Anschluss an den Podcast-Spot durchgeführt wurde, zeigt, dass das Markenprofil der Werbungtreibenden deutlich positiver ausfällt als vor dem Hören. Angeblich würden sich positive Effekte auf die Attribute "Sympathie", "Nähe" und "Attraktion" zeigen.

Die Herausforderung sei nun, so Mediascale und RMS, dass sich die werbungtreibenden Unternehmen mit diesem neuen Format vertraut machen, Erfahrungswerte sammeln und passende Angebote konzipieren. Voraussetzung dafür sei allerdings, dass Marken auditiv erlebbar sind. Fühlt sich der Hörer emotional angesprochen, dient der Podcast als wichtige Schnittstelle zur Website, auf der weitere Informationen abgerufen werden können. ron
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