Mobile Tracking

Was die Branche von Apples Opt-in-Rückzieher hält

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Apples iOS-Update kommt im September, aber ohne ein verpflichtendes Opt-in-Popup
© Screenshot: Apple
Apples iOS-Update kommt im September, aber ohne ein verpflichtendes Opt-in-Popup
Apple will die Vorschriften fürs Tracking in Apps nun doch erst 2021 verschärfen. Will man lediglich den App-Betreibern mehr Zeit für die Umstellung geben? Oder fruchtet die vehemente Kritik der Werbeverbände?
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Was die Branche von Apples Opt-in-Rückzieher hält
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Was geht da gerade vor sich bei Apple? Im Juni hatte der Konzern auf der Worldwide Developer Conference angekündigt, mit der neuen Version des Betriebssystems iOS auch eine Opt-in-Pflicht fürs Tracking einzuführen. Sollte heißen: Mit der Einführung des iOS-Updates im September hätten App-Betreiber ihre Nutzer um Erlaubnis fragen müssen, wenn sie den Identifier for Advertisers (IDFA) an Werbungtreibende weitergeben. Mobile Identifier wie der IDFA oder Googles Android Advertising ID (AAID) machen Nutzer wiedererkennbar und ermöglichen die Ausspielung personalisierter Werbung über verschiedene Apps hinweg – sie sind das Pendant zu den Third-Party-Cookies der Browser-Welt.


Aber am vergangenen Donnerstag ruderte Apple zurück: Die Opt-in-Pflicht kommt nicht mit dem aktuellen iOS-Update, sondern erst Anfang 2021. Man wolle den App-Entwicklern mehr Zeit geben, um die notwendigen Änderungen vorzunehmen. "Es ist sehr hilfreich, dass die Opt-in-Funktion verschoben wurde", kommentiert Niko Thielsch, Vice President DACH & Nordics des Analytics-Dienstleisters Adjust. "Die Timeline für die erforderlichen Umstellungen wäre ansonsten sehr kurz gewesen."

Für die App-Betreiber und die Werbungtreibenden ist die Timeline allerdings das deutlich kleinere Problem. Viel wichtiger ist die Frage, was die Umstellung für die Werbemöglichkeiten und die Umsätze bedeuten würde. Bislang gibt es für den Einsatz der mobilen Identifier in Deutschland keine ausdrückliche Opt-in-Verpflichtung. Im Bereich der Third-Party-Cookies hat ein BGH-Urteil für klare Verhältnisse gesorgt (siehe links). Eine verbindliche Regelung für das Tracking in Apps dürfte erst die geplante E-Privacy-Verordnung auf EU-Ebene bringen.
Niko-Thielsch, Adjust: „Es ist sehr hilfreich, dass die Opt-in-Funktion verschoben wurde. Die Timeline für die erforderlichen Umstellungen wäre ansonsten sehr kurz gewesen.“
© Adjust
Niko-Thielsch, Adjust: „Es ist sehr hilfreich, dass die Opt-in-Funktion verschoben wurde. Die Timeline für die erforderlichen Umstellungen wäre ansonsten sehr kurz gewesen.“
Wenn Apple aber schon jetzt ein Opt-in vorschreibt, könnte das gesamte Werbegeschäft in iOS-Apps deutlich beeinträchtigt werden, weil sehr viele Nutzer ihre Zustimmung verweigern dürften. Besonders heikel: Das Apple-Konzept sieht vor, dass die App-Betreiber ihre Nutzer nur jeweils einmal nach der Einwilligung fragen dürfen. "Wie hoch die Opt-in-Quote sein wird, lässt sich kaum absehen", sagt Thielsch. "Es kursieren Schätzungen von 25 bis 75 Prozent." Pessimisten sprechen in den USA bereits von einer "IDFA Apocalypse". Das findet Thielsch übertrieben: "Viele Marktteilnehmer haben nach Bekanntgabe der Apple-Pläne gleich den Teufel an die Wand gemalt." Man sei aber nicht unbedingt auf den IDFA angewiesen: "Es wird technische Lösungen geben, die weiterhin ein Targeting in der App-Werbung möglich machen."


Ben Jeger, Managing Director Central Europe beim Adjust-Konkurrenten Appsflyer, weist in diesem Zusammenhang darauf hin, dass Apple als Alternative zum IDFA das SKAdNetwork anbietet. Es ermöglicht den Advertisern eine limitierte Attribution ohne Daten auf Nutzer-Level. "Wir unterstützen Werbungtreibende, dabei das Beste herauszuholen und teilweise die Einschränkungen der Funktionalität zu beheben", so Jeger.

Facebook hat bereits angekündigt, bei Einführung der Opt-in-Pflicht im Audience Network komplett auf den Einsatz von IDFA-Daten zu verzichten. Über das Network vermarktet der Konzern Werbung in externen Apps und teilt sich die Erlöse mit deren Betreibern. Die Umstellung auf das Opt-in, so warnte Facebook die Partner, könnte einen Umsatzverlust von rund 50 Prozent bedeuten.
Ben Jeger, Appsflyer: „Wir unterstützen Werbungtreibende, das Beste herauszuholen und teilweise die Einschränkungen der Funktionalität zu beheben.“
© AppsFlyer
Ben Jeger, Appsflyer: „Wir unterstützen Werbungtreibende, das Beste herauszuholen und teilweise die Einschränkungen der Funktionalität zu beheben.“
Deutlicher Protest kommt von der Werbebranche. 15 Vertreter europäischer Werbe-, Medien- und Digitalverbände haben einen offenen Brief an Apple-CEO Tim Cook geschrieben, in dem sie das Konzept scharf kritisieren. Es entspreche nicht der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und lasse sich nicht in das Transparency & Consent Framework (TCF) integrieren, den europäischen Standard für das Einwilligungs-Management. Die Verbandsvertreter bemängeln auch, dass sich Apple einen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Vermarktern verschaffe, weil der Konzern sein eigenes Werbenetzwerk von der Opt-in-Pflicht ausnehmen will. Die Werbeverbände haben unter anderem auch die EU-Kommission und nationale Regierungen über die Problematik informiert.

Hat Apple die Umstellung auch deshalb verschoben, weil der Gegenwind so scharf war? "Wir hoffen, dass diese Entscheidung auch auf den vehementen Widerspruch aus der Werbebranche zurückzuführen ist", sagt Thomas Duhr, Vizepräsident des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) und einer der Unterzeichner des offenen Briefs. "Die breite Phalanx der Kritiker, von Publishern bis hin zum IAB Tech Lab, beweist ja die Relevanz des Themas."

Duhr räumt ein, dass es sicherlich Handlungsbedarf gibt, was die Einwilligungsregelungen rund um die mobilen Identifier betrifft – nicht zuletzt nach dem BGH-Urteil zum Cookie-Einsatz. "Hier sind aber alle Akteure gemeinsam gefragt", so Duhr. "Wir sehen die Bedrohung, dass die Tech-Giganten hoheitliche Funktionen übernehmen, die ihnen nicht zustehen." Daher stehe im Mittelpunkt der Kritik, "dass Apple im Grunde die vollständige Hoheit über die Kommunikation zwischen Content-Anbietern und ihren Nutzern beansprucht". Der US-Konzern hat bislang nur reserviert und zögerlich auf den offenen Brief der Werbeverbände reagiert. In den nächsten Tagen soll es aber einen Austausch mit Apple Europe geben.
Thomas Duhr, BVDW: „Die breite Phalanx der Kritiker, von Publishern bis hin zum IAB Tech Lab, beweist die Relevanz des Themas.“
© BVDW
Thomas Duhr, BVDW: „Die breite Phalanx der Kritiker, von Publishern bis hin zum IAB Tech Lab, beweist die Relevanz des Themas.“
Bei Adjust rechnet man damit, "dass die Opt-in-Pflicht kommen wird", so Thielsch, "aber in welcher Form, das ist noch nicht abzusehen". Vorstellbar sei, dass das ursprüngliche Konzept, den App-Betreibern nur noch eine Möglichkeit zur Opt-in-Einholung zu geben, noch revidiert werde. "Werbungtreibende und Agenturen sollten nun die Zeit nutzen, um sich angemessen vorzubereiten", rät der Adjust-Manager.

Für Apple dürfte es letztlich darum gehen, im Konkurrenzkampf mit den anderen Tech-Giganten zu punkten und das Werbegeschäft über das eigene Netzwerk – das wie erwähnt vom Opt-in ausgenommen werden soll – anzukurbeln. Interessant wird vor allem sein, wie Google auf Android-Ebene reagieren wird. In der Browser-Welt hat der Konzern bereits das Ende der Third-Party-Cookies eingeläutet und arbeitet mit dem Privacy-Sandbox-Projekt an Alternativen für den Abfluss von Nutzerdaten aus dem Chrome-Browser. "Im Rahmen des Projektes werden künftig sicherlich auch Veränderungen für die Android Advertising ID angestoßen", glaubt Thomas Duhr.
Experten erklären: Was unterscheidet die Datenqualität von mobilen Identifiern und Third-Party-Cookies?
Stephan Jäckel, Geschäftsführer von Emetriq:
"Der Haupttreiber für Targetingqualität  ist die Datendichte der Rohdaten. Das erfordert, neben einem möglichst breitgefächerten, heterogenen Partnerportfolio vor allem auch eine große Datentiefe sicherzustellen. Dabei ist es heute in Teilen des Cookie-Universums noch einfacher, sehr tiefe und granulare Daten zu erheben. Im App-Universum bietet sich dagegen die Möglichkeit, Daten auf Basis der weniger flüchtigen Advertising-Identifier für eine längeren Zeitraum zu tracken."


Thomas Mendrina, Senior Director Publisher Central Europe bei Xandr:
"Third-Party-Cookies und Identifikatoren für mobile Werbung (UDID) haben als Lieferanten von Targeting-Daten jeweils für sich genommen Vorzüge und Nachteile. Cookies sind durch eine bestehende digitale Infrastruktur unterstützt und erleichtern so die Zielgruppenansprache und -optimierung merklich. UDID hingegen haben relativ beständige Identifikatoren. Beide Modelle unterscheiden sich außerdem in ihrer Verfügbarkeit: Während der Einsatz von Identifikatoren für mobile Werbung von einem Betriebssystem abhängt, ist er beim Cookie an einen Browser und dessen Systemeinstellungen geknüpft. Beide Systeme liefern hochqualitative Targeting-Daten, je nachdem, was ein Kunde sucht."
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