Die OMR-Aufführung vom The-Trade-Desk-Chef in fünf Akten

von Roland Pimpl

Donnerstag, 09. Mai 2019

OMR

Jeff Green auf dem OMR-Festival in Hamburg

Welche Botschaften muss der Chef eines börsennotierten Adtech-Anbieters aussenden, damit der Wert seiner Company weiter durch die Decke geht? Dass die Konkurrenten Google und Facebook unheimlich machtvoll seien – man selber allerdings eine noch stärkere Alternative biete. Genau dies ist die OMR-Aufführung von Jeff Green, dem Gründer und Chef von The Trade Desk, einer Einkaufsplattform für programmatische Digitalwerbung. Vorhang auf.

1. Akt, die Warnung: „Google, Amazon und Facebook haben weltweit mehr Macht als alle anderen Unternehmen zu dritt jemals zuvor“, sagt Green. Den Büßerauftritt von Facebook-Boss Mark Zuckerberg vor dem US-Kongress bezeichnet er als „wichtigsten Tag in der jüngeren Geschichte des Internets“. Spätestens da hätten die Chefs anderer US-Digitalriesen gemerkt, dass es so nicht weitergehe. „Auf diesem Stuhl will niemand sitzen“, so Green.

2. Akt, der Kampf: „Wir befinden uns mitten im Tauziehen um die Kontrolle im Internet“, erklärt er. Es gehe darum, im programmatischen Werbehandel, der langfristig fast 100 Prozent aller digitalen Transaktionen ausmachen werde, die Balance zu finden zwischen Relevanz (durch personalisierte Werbung) und Privatsphäre. Werbung an sich sei etwas Gutes: „Sie befeuert Wachstum und ermöglicht oder unterstützt Film-, Musik- und Presseangebote.“ Wenig Verständnis äußert Green für Nutzer, die Werbung und Tracking blockieren und für Redaktionsangebote und Services auch nicht zahlen wollen: „Man kann nicht alles haben.“

3. Akt, die Lösung: „Der Rest vom Internet ist riesig“, sagt Green. Auch jenseits von Google und Facebook mit ihren geschlossenen Systemen („Walled Gardens“) und eigenen (First-Party-) Daten gebe es große Nutzer- und Vermarktungspotenziale im offenen Internet. So erreichten die Sites, auf die Werbekunden über die Demand-Side-Platform von The Trade Desk zugreifen können, mehr Nutzer als Google oder Facebook. Und das mit einer zentralen Identitätskennung, die eine Privacy-konforme Identifizierung der Nutzereigenschaften für alle ermögliche (Unified ID). The Trade Desk sei zudem neutral, ohne eigene Werbeinventare.

4. Akt, die Zukunft: Der Programmatic-Markt wächst weiter, frohlockt Green. Denn nicht nur Online, sondern auch andere Medien verbinden sich mit dem Internet und werden digital buchbar, vor allem Fernsehen und sein Longtail-Inventar – „Connected TV“ zünde die nächste Wachstumsrakete, meint er. Hier sollten die Sender ihre Inhalte nicht über Youtube zeigen, sondern selber vermarkten, appelliert Green. Damit auch The Trade Desk etwas davon hat, mag man anfügen.

5. Akt, eine erste Bilanz: Die Börse liebt solche Botschaften. Die weltweit agierende Adtech-Company (gerade ist auch China mit seinen Plattformen Baidu, Tencent und Alibaba dazugekommen) hat ihren Kurswert allein im vergangenen Jahr vervierfacht. Zuletzt lag er bei mehr als 8,8 Milliarden Dollar, der Umsatz bei 477 Millionen US-Dollar (2018). Applaus! rp