Identifier statt Cookies

Wie Liveramp und Yieldlab profilbasiertes Marketing optimieren wollen

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Kolja Brosche, Head of Strategic Growth für Liveramp in Deutschland
© Liveramp
Kolja Brosche, Head of Strategic Growth für Liveramp in Deutschland
Dass Cookies nicht die beste Langzeitlösung für die Erhebung von Nutzerdaten im Netz sind, haben manche früher erkannt als andere. Die Data-Connectivity-Plattform Liveramp aus den USA wurde 2011 gegründet und bietet bereits seit einigen Jahren eine Identifier-Technologie an, die Publishern eine sehr gezielte Werbeansprache ihrer Kunden gewährleisten soll. Als erster SSP-Partner im europäischen Raum nutzt jetzt Yieldlab den ID-Graphen.
Die US-amerikanische Datenplattform Liveramp – früher bekannt als Acxiom – hat in dem deutschen Technologieunternehmen Yieldlab seinen ersten europäischen Partner unter den Supply-Side-Plattformen (SSP) gefunden. Yieldlab bietet Lösungen zur Ertragsoptimierung und für gezieltes Programmatic Advertising an, die vornehmlich im Premium-Publisher-Segment genutzt werden, und ist Mitglied der europäischen Mediatechnologie-Gruppe Virtual Minds.


Dreh- und Angelpunkt der Kooperation zwischen den beiden Dienstleistern ist der sogenannte Identity Link TM von Liveramp. Dabei handelt es sich um eine Identifier-Lösung, mit der werbungtreibende Unternehmen gezieltes people-based Marketing betreiben und dabei eine genaue Bewertung der Wirksamkeit und Effizienz ihrer Media-Invests vornehmen können – ohne den Einsatz von Third-Party-Cookies.

Sascha Dolling (l.) und Daniel Knapp
© Klaus Knuffmann
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Albtraum Cookie-Sterben? Im Gegenteil, sagen Omnicom-Manager Sascha Dolling und Daniel Knapp von Twins Digital. Ihr Versprechen: "Wenn wir das Prinzip der personalisierten Werbung auf den Bereich First Data beschränken, kann klassische Massenkommunikation wieder viel relevanter und wirksamer werden." Das absehbare Ende der Cookies stehe für einen "längst überfälligen Reset der Werbebranche".

Das Ganze funktioniert wie folgt: Der Identity Link wird gebildet, indem sich ein Nutzer auf der Website eines Publishers oder eines Werbungtreibenden per E-Mail-Adresse oder Telefonnummer authentifiziert. Die Liveramp-API übersetzt diese Information in einen Identity Link und speichert ihn verschlüsselt in einem First-Party-Cookie des Publisher oder Werbungtreibenden. Die pseudonymisierte Information wird zur Bildung des Identity Links genutzt und anschließend gelöscht, so dass keine Nutzerdaten bei Liveramp gespeichert werden. Werbungtreibende und Publisher erhalten somit die Möglichkeit ohne den Einsatz von Third-Party-Cookies Nutzungsdaten ihrer User für den Einsatz von people-based Marketing datenschutzkonform zu verwenden. Der Identity Graph ist nach denen von Facebook und Google der größte in den USA, den es derzeit gibt. Die Nutzung der Identifier-Lösung ist für Marktteilnehmer wie Publisher oder Plattformanbieter kostenlos.


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"Der Identifier von Liveramp bietet die technische Grundlage für das Ökosystem, das umso besser funktioniert, je mehr Teilnehmer es unterstützen. Unser Ziel ist, das System nicht nur global auszubauen, sondern auch um lokale Marktführer zu erweitern, weshalb wir in Deutschland auf den SSP-Marktführer Yieldlab setzen", sagt Kolja Brosche, der als Head of Strategic Growth für den Auf- und Ausbau des Deutschlandgeschäfts von Liveramp zuständig ist. Brosche sieht den Identity Link TM als zukunftsfähige Alternative zu Cookies und als DSGVO-konformes Mittel, um Werbungtreibenden people based Marketing auch weiterhin zu ermöglichen, mit der Zustimmung der Nutzer.

Insbesondere Publisher mit In-App-, Display- oder Mobile-Web-Inventar können laut Liveramp mit dem Identity Link TM ihre verschiedenen Inventartypen verbinden. Werbungtreibende wiederum kaufen dann die Media-Inventare eines Publishers plattform- und kanalübergreifend ein und können auch erweiterte Auswertungsfunktionen nutzen. So soll Advertisern kanalunabhängig die Ermittlung des Return-on-Ad-spend eines Publisher-Inventars möglich sein.

"Wir sind stolz darauf, die erste SSP aus Europa zu sein, die eine Partnerschaft mit Liveramp eingeht", so Dirk von Borstel, CEO von Yieldlab. "Die Lösung von Liveramp passt perfekt in unsere Strategie, Publishern eine breite Palette hochwertiger Identity-Lösungen mit hoher Reichweite anzubieten, die es ihnen ermöglichen, ihr Inventar in der Post-Cookie-Welt optimal zu monetarisieren." Publisher können ihre Angebote deutlich gewinnbringender an Kunden ausspielen, wenn diese für sie identifizierbar sind.

Liveramp hat seinen Hauptsitz in San Francisco und expandiert aktuell nach Europa, neben Deutschland unter anderem auch nach Italien und Spanien. Weitere Standorte des Dienstleisters in der EU sind in Frankreich und Großbritannien.
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