G+J-Manager Frank Vogel

"Chatbots können kein Leben retten, aber Spaß machen"

Frank Vogel, Sprecher der Geschäftsleitung Gruner+Jahr
Alex Grimm / Getty Images
Frank Vogel, Sprecher der Geschäftsleitung Gruner+Jahr
KI-Pionier und Arago-Chef Chris Boos nannte Chatbots vor kurzem im HORIZONT-Interview "kompletten Unsinn". Frank Vogel, Sprecher der Geschäftsleitung bei Gruner + Jahr, will das nicht gelten lassen. Auf den Digital Marketing Days Ende Juli wird er in diesem Punkt einiges gerade rücken – und fängt im Vorabinterview schonmal damit an. Vogel sagt: "Das größte Risiko für eine Marke derzeit ist, kein Risiko einzugehen."

Gruner + Jahr experimentiert in seinem Greenhouse gerade mit vielen neuen digitalen Marketinglösungen. Auf den Digital Marketing Days von HORIZONT werden Sie über den Chatbot von "Brigitte" sprechen. Warum ausgerechnet über dieses Thema? Gerade über Chatbots wird derzeit ja gerne und sehr kontrovers diskutiert. So bezeichnete Chris Boos sie jüngst bei Horizont.net als 'kompletter Unsinn' und befand sie als unnötig für das zukünftige Überleben im Marketing. Angesichts der aktuellen Marktentwicklungen und unseren eigenen Erfahrungen mit Chatbots finde ich, dass sich ein zweiter Blick auf dieses Themenfeld durchaus lohnt: Denn Chatbots können zwar kein Leben retten und auch keine komplexen, menschlichen Beratungsservices ersetzen. Aber sie können Spaß machen und das Leben der User bereichern. Und genau an dieser Customer Experience müssen sich Marketeer angesichts eines sich drastisch wandelnden Marken- und Konsumverhaltens zukünftig messen lassen.


G+J-Digitalchef Arne Wolter hat den Brigitte Chatbot bereits im April 2017 angekündigt. Tatsächlich ging der Test-Bot im Januar 2017 live, seit Mai 2018 allerdings ist der Brigitte Chatbot nun wieder abgeschaltet. Warum das denn? Ganz einfach, weil es ein Experiment war. Mit dem Greenhouse, unserem Innovationslabor, testen wir immer wieder neue Ideen mit Hilfe von Prototypen auf ihr Erfolgspotenzial für uns als Publisher und Vermarkter – so auch im Fall von Britt, unserem Chatbot-Case der Brigitte. Kernziel war es, mit diesem Prototyp überhaupt erst einmal die Bot-Technologie umfassend kennen zu lernen und zu verstehen, was man damit alles machen kann. Nun ist der Test-Case erfolgreich abgeschlossen und wir beschäftigen uns mit der Analyse der Ergebnisse.
HORIZONT Digital Marketing Days 2018

Die HORIZONT Digital Marketing Days haben sich in den vergangenen Jahren zum Trend-Check für die Digitalbranche entwickelt. Anspruch der Veranstaltung ist es, Orientierung im Digital-Marketing-Dschungel zu liefern. Auch in diesem Jahr stehen am 3. und 4. Juli in Berlin Trends und Entwicklungen in den digitalen Marketingdisziplinen auf dem Prüfstand.  Anmelden können Sie sich unter Anmelden können Sie sich unter Conferencegroup.de/dmd18.

Was sind denn Ihre wichtigsten Learnings? Zu allererst wollten wir natürlich sehen, wie die Brigitte-Userinnen ein solches Chatbot-Angebot annehmen – finden sie es super oder stößt es eher auf Abneigung? Denn nicht alles, was technisch machbar ist, zieht automatisch auch Begeisterung nach sich. Mit dem Britt-Bot haben wir aber offenbar einen Nerv getroffen: Das Angebot wurde sehr gut angenommen. Vor allem jüngere Zielgruppen wurden dort erreicht, wo sie ohnehin schon kommunizieren. So waren wir mit Britt im Facebook Messenger Discover Tab über Monate auf Platz 1 bis 3 in der Kategorie 'Beliebt' und haben darüber auch viele neue Nutzer pro Tag in den Bot bekommen.

Gibt es weitere Learnings? Als enorm wichtig hat sich die klare Kennzeichnung als Bot erwiesen. So wurde vermieden, dass die Tester den Bot als echten Menschen wahrgenommen haben, denn die Interaktionen mit einem Chatbot sind nun mal limitiert. Deshalb können Chatbots auch eine persönliche Beratung im Bereich Kundenservice nicht vollständig ersetzen. Sprich: In dem Punkt gebe ich Chris Boos durchaus Recht. Aber: Chatbots haben durchaus ein Potenzial für Service-relevanten Content mit Wiederholungscharakter. Damit kämen neben Horoskopen zum Beispiel auch Rezepte oder Einrichtungstipps durchaus für einen Bot in Frage.

Aber lässt sich damit auch Geld verdienen? Unter Monetarisierungs-Aspekten haben wir gesehen, dass es dafür eine hohe Zahlungsbereitschaft in der Zielgruppe gibt. Der Testcase zeigt aber auch: Um aus Chatbots ein eigenständiges Geschäftsmodell zu entwickeln, ist eine hohe Skalierung nötig, das heißt wir müssen eher im Aufbau eines ganzes Bot-Portfolios denken als in Einzellösungen.

Wo gibt es die größeren Probleme: Bei der technischen Umsetzung oder bei der passenden Contentgenerierung? Das Denken in 0 oder 1 – also in Content oder Technik – funktioniert heute nicht mehr. Die beiden Bereiche sind im Zuge der Digitalisierung zu einem verschmolzen, denn für eine gute Customer Experience müssen Inhalte und Funktion sinnvoll ineinander greifen. Unser Learning ist, dass man dabei nicht in 'entweder-oder' sondern in 'sowohl-als-auch' denken muss. Und wir sind sowohl in punkto Content als auch Technik sehr vielseitig unterwegs.

Brauchen Brigitte-Leserinnen überhaupt einen Chatbot? Wir können nicht sagen, ob die Brigitte-Leserinnen einen Chatbot brauchen, Tatsache ist aber, dass sie ihn sehr intensiv genutzt haben. Gegenfrage: Brauchen Menschen Serien wie 'Games of Thrones', 'The Crown' oder 'Shopping Queen'? Unter existenziellen Gesichtspunkten sicherlich nicht. Sieht man sich aber die teilweise riesige Fan-Base weltweit an, spielen Faktoren wie Entertainment, Spannung und Emotion eben auch eine relevante Rolle bei der Entscheidung von Konsumenten für ein Produkt. Und das Engagement, das wir bei den Brigitte Userinnen im Zusammenhang mit dem Chatbot gesehen haben, bestätigt genau das.

Wann also wird es Britt wieder geben? Die Idee des Greenhouse ist nicht, dass aus jedem Test-Case sofort ein aktives Geschäftsmodell wird. Es ist vielmehr ein Innovationslabor und eine Spielwiese. Ein Experiment muss nicht unmittelbar eine Serienproduktion anstoßen. Viel wichtiger ist der dahinterstehende iterative Prozess des Lernens und Weiterdenkens.
„Das größte Risiko für eine Marke derzeit ist, kein Risiko einzugehen.“
Frank Vogel, G+J
Neben Text-Bots ist es vor allem das Thema Voice Marketing, das die Unternehmen und auch G+J derzeit umtreibt. Den Chefkoch-Skill für Alexa gibt es bereits seit Anfang 2017. Wie sind Ihre Erfahrungen bislang? Wir sind sogar schon im Oktober 2016 mit einem reinen Sprachassistenten gestartet, seit dem Launch des Gerätes Echo Show im Oktober 2017 unterstützt der Chefkoch-Skill auch Geräte mit Bildschirm und läuft unverändert seit Anfang dieses Jahr auch auf dem neuen Echo Spot mit sehr guter Performance. Auch hier geht es wieder um Customer Experience. Menschen lieben Bequemlichkeit. Statt Suchbegriffe einzutippen, fragen immer mehr nun einfach Alexa nach dem Rezept für Spaghetti Bolognese – und landen dann ohne Nennung von Chefkoch trotzdem sofort auf Chefkoch.de.

Schaut man sich die Rezensionen auf Amazon an, gibt es in Bezug auf den Chefkoch-Skill wenig Kritik am Content, wohl aber an technischen Schwierigkeiten mit Alexa und Amazon Echo. Sehen Sie keine Gefahr, damit die Marke Chefkoch zu beschädigen? Das größte Risiko für eine Marke derzeit ist, kein Risiko einzugehen. Wer ganz vorne bei Innovationen mitspielen will, braucht neben Kreativität eben auch Mut. Technologische Innovationen ganz ohne Schwierigkeiten gibt es nicht.

Auf einer Skala von eins (ziemlich mau) bis zehn (super toll) – wie weit sind Sie derzeit mit der Umsetzung des Chefkoch-Skills? Angesichts der Tatsache, dass wir mit Chefkoch ein echter Pionier bei den Sprachassistenten waren, würde ich uns schon alleine für den Innovationsgeist und die bis heute gemachten Learnings und Verbesserungen mindestens 9,5 Punkte geben.

Interview: Anja Sturm



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