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Die ersten Sessions im Rahmen der virtuellen Dmexco rund um TikTok fanden am heutigen Mittwoch statt
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Dmexco@home

Wie Marken sich bei TikTok erfolgreich profilieren können

Die ersten Sessions im Rahmen der virtuellen Dmexco rund um TikTok fanden am heutigen Mittwoch statt
Wie bedeutsam ist die Kurzvideo-Plattform TikTok für Marketer? Welche Grundsätze gilt es beim Ausspielen von Werbung dort zu beachten? Und wie kann eine Marke sich vor allem ins rechte Licht rücken? Diese und weitere Aspekte stehen bei den Präsentationen rund um TikTok bei der diesjährigen virtuellen Dmexco@home im Zentrum. Erste Antworten lieferte die gestrige Session "TikTok Masterminds".
von Helena Birkner Donnerstag, 24. September 2020
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Spätestens seit TikTok vor kurzem die Marke von 100 Millionen Followern in Eruopa geknackt hat, beginnen auch hierzulande viele Markenverantwortliche allmählich zu ahnen, dass die Video-App eventuell doch kein so kurzlebiges und nur für die ganz junge Generation geeignetes Phänomen ist, sondern sich immer mehr zur Multi-Options-Plattform entwickelt. Doch bei der Frage, wie lohnenswert und praktikabel es ist, in Werbung auf TikTok zu investieren, zögern die meisten Unternehmer dann doch.

Auch bei der gestern gestarteten Dmexco@home ist die gehypte Videoplattform ein wichtiges Thema. Insgesamt finden sich im Programm der virtuellen Messe zehn verschiedene Vorträge rund um TikTok, mehrere davon mit dem Fokus auf Brand Building. Charles Bahr (Brand Partnerships Manager) und Philip Papendieck (CEO von Intermate Media) stellten in ihrer Session "Tik Tok Masterminds" vor allem heraus, wie wichtig die Qualität der Inhalte für die Sichtbarkeit auf TikTok sei - nämlich wichtiger als die generelle Reichweite eines Unternehmens.


Das liegt nicht zuletzt an dem Aufbau der Plattform: Das Herzstück bildet der For You Feed, wo der schnell lernende TikTok-Algorithmus jedem User individuell verschiedene Videos ausspielt. Je öfter die App genutzt wird und je mehr Interaktion - wie Likes, Kommentare und eigene Beiträge - jemand dort hinterlässt, desto mehr auf die eigenen Interessen zugeschnittener Content wird dem Nutzer in diesem Feed angezeigt.

Für Creator, zu denen auch Unternehmen gehören, gilt es dort, die Aufmerksamkeit ihrer potenziellen Kunden zu gewinnen und eine Zuschauerbindung zu erreichen, was bei der grundsätzlich geringen Aufmerksamkeitsspanne der Social-Media-Nutzer aller Altersklassen nicht leicht sei, wie Bahr und Papendieck zu bedenken geben: "Creator sollten sich auf die ersten ein bis zwei Sekunden ihres Videos konzentrieren und schnelle Schnitte einsetzen". Zudem sei es wichtig, in der Art der Ansprache auch auf all jene einzugehen, die mit der Marke eventuell noch nicht allzu vertraut sind, beim Inhalt des Videos schnell auf den Punkt zu kommen, wenn möglich Plot Twists einzusetzen und eine kompakte Geschichte zu erzählen.

Kurzum: Aus der Masse an Videos herauszustechen ist nicht leicht und erfordert viel Gespür für Ästhetik, Storytelling und das Spiel mit Emotionen. Letztlich also genau die gleichen Skills, auf die es auch überall sonst in der Werbung ankommt, nur in eher noch komprimierterer Form. Selbst bei einem viral gegangenen Video des TikTok Entertainment-Kanals Daily Pie, wo hauptsächlich Creator interagieren, lag die durchschnittliche Wiedergabezeit lediglich bei 19 Sekunden.

#LernenMitTikTok zieht Kreise

Ein weiteres großes Thema für die TikTok-Verantwortlichen ist derzeit der Nutzwert der Plattform für Lerninhalte. So wurde sowohl in der Session von Bahr und Papendieck als auch bereits im Vorfeld der Dmexco@home bei einem virtuellen TikTok-Roundtable herausgestellt, dass in Deutschland über den Creative Learning Fund rund 4,5 Millionen Euro in die Förderung von Creators investiert werden, die lehrreiche Kurzvideos erstellen. Als Best-Practice-Beispiele werden dabei oftmals die Kanäle einer gehörlosen jungen Frau, die sich dem Inklusionsthema widmet (@cindyklink), eines Arztes, der leichtverständlich über Gesundheitsfragen aufklärt (@doc.felix) oder auch jener von Tim Hendrik Walter (@herranwalt), der juristische Fragen quasi to-go beantwortet und inzwischen 2,3 Millionen Follower hat, benannt.

Um die Bedenken der Markenverantwortlichen hinsichtlich Brand Safety auszuräumen, betonen die TikTok-Verantwortlichen immer wieder, dass das Werbeumfeld auf ihrer Plattform streng geprüft werde. Als Werbeformate stehen unter anderem das Top-View-Format, das In Feed Video und die Hashtag Challenge zur Verfügung. Im Zuge einer neuen Kampagne auf TikTok eine sogenannte Brandlift Study vorab durchzuführen, sei zudem in vielen Fällen sinnvoll.

Denn letztlich zählt auf TikTok vor allem eines: Das Lebensgefühl einer im digitalen Wandel begriffenen Nutzerschaft zu bedienen, die es laut den Session-Leitern liebt, sich selbst zu inszenieren, kreativ auszudrücken und zu vernetzen. Klassische Werbung nach Schema F wäre hier fehl am Platz. Daher lautet auch der übergeordnete Claim, den TikTok immer wieder an Werbungtreibende richtet: "Don't make ads. Make TikToks." hmb
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