Dmexco Umfrage

Warum Marketer das Thema Voice noch stiefmütterlich behandeln

Dmexco-Macher Dominik Matyka
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Dmexco-Macher Dominik Matyka
Wenn es derzeit einen großen Marketingtrend gibt, dann das Thema Voice. Mit dem Boom von Amazon Echo, Google Home & Co - allein in den vergangenen zwölf Monaten wurden weltweit knapp 100 Millionen dieser smarten Lautsprecher verkauft - steigt auch der Druck auf Marketing-Entscheider, eine Voice-Strategie aufzusetzen und zu implementieren. Eine aktuelle Umfrage zeigt jetzt allerdings, dass sich die Marketer damit noch schwertun.

Insgesamt 854 nationale und 270 internationale Dmexco-Teilnehmer - also Besucher, Aussteller, Speaker und Journalisten - haben die Macher der Digitalmesse im Mai online befragt. Das Ergebnis ist bemerkenswert. Denn obwohl den Marketern die wachsende Bedeutung von Voice bewusst ist, spielt das Thema bei vielen im operativen Alltag eine untergeordnete Rolle. 



Von allen Voice-Diensten wird der Sprachsuche die größte Bedeutung beigemessen. Von den Befragten aus Deutschland glauben 74 Prozent, dass Voice Search die größte Bedeutung hat, international sagen dies 65 Prozent der Befragten. Auch Smart Speaker werden als hoch relevant angesehen - 58 Prozent der Befragten aus Deutschland und jeder zweite aus der "internationalen" Gruppe sind dieser Ansicht. 

Allein: Im Alltag der Marketer hat Voice weit weniger Bedeutung: So ist Voice Search nur für 36 Prozent der nationalen und 39 Prozent der internationalen Befragten derzeit tatsächlich operativ relevant. Allerdings wissen die Marketer um ihre Hausaufgaben: So gehen 71 Prozent der nationalen und 65 Prozent der internationalen Befragten davon aus, dass Voice Search zukünftig eine völlig neue Aufbereitung der Inhalte benötigt.


Ein Grund für die Zurückhaltung könnte sein, dass die Marketer die Nutzer nicht mit Werbung vergraulen wollen. Denn die Studie zeigt auch, dass Werbung und Kommunikation via Smart Speaker sehr kritisch gesehen werden. So geben 72 Prozent der nationalen und 66 Prozent der internationalen Teilnehmer an, dass sie mit Werbeeinspielern nur bei aktiv geäußertem Interesse einverstanden sind. 54 Prozent der nationalen Befragten wünschen sich im Gegenzug für Werbung kostenlose Inhalte wie etwa Musik oder Podcasts und 60 Prozent der internationalen Umfrageteilnehmer wünschen sich eine smartere Verpackung von Werbung, beispielsweise durch native, redaktionsähnliche Formate. 

Ein weiterer Grund für die Zaghaftigkeit könnte das weit verbreitete Misstrauen in die Hersteller sein. Zwar nutzen etwas über 50 Prozent der deutschen und 45 Prozent der internationalen Befragten einen Smart Speaker im persönlichem Umfeld. So richtig wohl fühlen sie sich damit aber offenbar nicht. Immerhin 63 Prozent der deutschen Befragten geben an, dass sie den Anbietern von smarten Lautsprechern eher nicht oder gar nicht vertrauen. International sind es immerhin die Hälfte der Befragten (50 Prozent). 

"Kaum ein anderes Gerät hat sich ähnlich schnell verbreitet wie die smarten Lautsprecher und ihre Sprachassistenten. Aber die Einschätzung unserer Community zeigt auch, dass selbst die Experten, die Smart Speaker bereits benutzen, den Herstellern in Sachen Datenschutz und Privatsphäre eher misstrauen", bringt Dominik Matyka, Chief Advisor der Dmexco, die Ergebnisse der Umfrage auf den Punkt. Die Dmexco wolle in diesem Jahr daher auch darauf aufmerksam machen, "welche wichtige Rolle das Vertrauen der Gesellschaft für die Weiterentwicklung der digitalen Wirtschaft spielt", so Matyka. Eine Chance, Misstrauen abzubauen, haben die Voice-Anbieter im neu konzipierten Future Park der Dmexco. Dort sollen Besucher das Thema Voice sowie weitere aktuelle Technologien wie IoT und Blockchain live erleben können. "Damit wollen wir nicht nur neue Impulse erzeugen, sondern auch praktische Anwendungen zeigen und Berührungsängste abbauen", sagt Christoph Menke, Director Sales & Operations der Dmexco. mas

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