Wie große US-Plattformen den KMUs unter die Arme greifen

von Klaus Janke

Dienstag, 26. Juli 2022

Google

Christiane Helmeke trat mit ihrer Stendaler Glaserei in der ZukunftHandel-Kampagne auf

Neue Absatzkanäle, besserer Service, gestärkte Kundenbindung - auch kleine und mittlere Unternehmen können im Internet große Potenziale heben. Die großen sozialen Plattformen leisten Hilfestellung – natürlich nicht uneigennützig.

Gäbe es keine sozialen Medien, wäre Unmilk wohl kaum so schnell erfolgreich geworden. Das Hamburger Start-up bietet pflanzliche Milchalternativen aus Hafer und Erbsenprotein. Zum Launch im Juli 2020 warb Unmilk fast ausschließlich auf Facebook und Instagram, und in wenigen Tagen waren die ersten 8000 Drinks online verkauft. Auch in der Folge konzentrierte sich das junge Unternehmen auf Social-Media-Aktivitäten, pflegte die wachsende Fan-Community und sammelte Feedback zu den Produkten ein. Die Strategie ging so gut auf, dass bald Listungen von stationären Handelsketten wie Budni, Rossmann und Müller folgten. Zum Erfolg in den Filialen trug bei, dass Unmilk bei den ersten Testlistungen Anzeigen auf Facebook und Instagram mit einem lokalen Targeting nutzte.

Ein ähnlicher Fall ist der Smoothie-Bowl-Hersteller Oatsome. Das Frankfurter Start-up schwört seit der Gründung 2017 vor allem auf Instagram. Die dortige Präsenz zählt mittlerweile über 150000 Follower. Oatsome nutzt die Targetingmöglichkeiten, um seine Zielgruppe – weiblich, 20 bis 45 Jahre alt – gezielt anzusprechen. Über die Hälfte der Neukundinnen kommen über Anzeigen auf Instagram. Dabei setzt Oatsome auch massiv Retargeting ein. Neben Instagram spielt mittlerweile TikTok eine wichtige Rolle. Videos auf beiden Plattformen erzielen laut Oatsome rund 18 Millionen Views pro Monat und sorgen für eine rege Nachfrage nicht nur im Onlineshop, sondern auch beim Handelspartner dm.

Auf Erfolgsgeschichten wie Unmilk und Oatsome weisen die sozialen Plattformen gern hin, um die Möglichkeiten des Social Commerce aufzuzeigen. Natürlich gibt es genauso gut Unternehmen, denen Social Media nichts gebracht hat. Zudem lassen sich die Geschäftsmodelle hipper Start-ups mit sehr spitzen, Internet-affinen Zielgruppen nur bedingt auf die Masse der kleinen und mittleren Unternehmen übertragen.

Unternehmen mit einem vollständigen und verifizierten Unternehmensprofil erhalten fünfmal mehr Anrufe und viermal mehr Weganfragen von ihren Kunden.

Sandra Fründt, Google

Dennoch: Gerade die Erfahrungen in der Corona-Pandemie zeigen, dass auch KMUs noch viel Potenzial heben können, wenn sie ihr Geschäft stärker digitalisieren. Die Lockdown-Phasen haben den Trend zum E-Commerce verstärkt, ein beträchtlicher Teil des stationären Geschäfts dürfte endgültig ins Netz abgewandert sein. Die großen Internetplattformen haben daher im Verlauf der Pandemie zahlreiche Initiativen gestartet, um KMUs bei der Digitalisierung zu unterstützen. Dabei geht es ihnen auch ums eigene Geschäft: Nachdem die großen Werbungtreibenden ihre Online-Strategien weitgehend festgezurrt haben, tut sich weiteres Wachstumspotenzial eher bei KMUs auf, die die digitalen Möglichkeiten noch nicht ausgeschöpft haben.

Google hat im September 2020 gemeinsam mit dem Handelsverband Deutschland (HDE) die Initiative ZukunftHandel gestartet, ein breit angelegtes Digitalisierungsprogramm für den Einzelhandel. Dazu gehören vor allem kostenfreie Trainings und Beratungsangebote, die den Unternehmen helfen sollen, ihr lokales Geschäft ohne größere Investitionen und Vorkenntnisse mit Online-Tools zu unterstützen. Innerhalb der ersten neun Monate informierten sich rund 410000 Personen über die verschiedenen Angebote. 70000 Händlerinnen und Händler nahmen an einem Experten-Coaching oder einem der rund 80 angebotenen Online-Trainings teil. Vor allem das Unternehmensprofil in der Google-Suche und auf Google Maps, das sich über den Account Google My Business steuern lässt, sei als hilfreich wahrgenommen worden, berichtet Sandra Fründt, Director B2B Marketing Google DACH: "Unternehmen mit einem vollständigen und verifizierten Unternehmensprofil erhalten fünfmal mehr Anrufe und viermal mehr Weganfragen von ihren Kunden." Im Rahmen von ZukunftHandel seien die Möglichkeiten erweitert worden, etwa mit Informationen zu Lieferdiensten, Abholmöglichkeiten oder Hygienemaßnahmen.

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Google und HDE führen wesentliche Elemente von ZukunftHandel weiter. So kann man im Rahmen der Initiative an kostenlosen Trainings der Google Zukunftswerkstatt teilnehmen, Tipps für mehr Präsenz bei lokalen Suchanfragen erhalten oder als Neukunde ein Werbeguthaben von 400 Euro für Google Ads nutzen. Die Google Zukunftswerkstatt wurde 2017 gestartet und bietet ein vielfältiges, kostenloses Lehrangebot von digitalem Marketing für den Mittelstand über Online-Fundraising für gemeinnützige Organisationen bis hin zu Programmierkursen für Schülerinnen und Schüler. Angekoppelt ist eine weitere Initiative namens ZukunftsChancen, die in Kooperation mit der Bildungsallianz des Mittelstands auf die Bedürfnisse einzelner Städte ausgerichtet ist. Auch die anderen Digitalkonzerne positionieren sich seit Beginn der Pandemie verstärkt als Freunde und Helfer der KMUs. Amazon hat im August 2020 das Wissensportal Quickstart Online gestartet, das kleinen und mittleren Handelsunternehmen schnell und einfach zu einem digitalen Standbein verhelfen soll. Hauptbestandteil sind auch hier kostenfreie Onlinekurse und 30-minütige Coaching-Gespräche mit E-Commerce-Expertinnen und -Experten.

KI und Machine Learning können Werbungtreibenden dabei helfen, ihre Kampagnen in Echtzeit zu optimieren.

Petri Kokko, Google

Meta hat 2020 mit der Kampagne #WirLiebenMittelstand Flagge gezeigt. Dazu gehörten branchenspezifische Trainings zum Aufbau von Digitalisierungsstrategien, individuelle Coachings für Kleinunternehmen sowie Fördergelder von 100 Millionen US-Dollar. Aktuell bieten die Programme Meta Boost und Meta Blueprint kostenlose Schulungen und Ressourcen, die KMUs helfen, ihre digitalen Kompetenzen zu stärken, die Meta-Werbeangebote richtig einzusetzen und eine Community aufzubauen. Wichtig sind zudem möglichst nutzerfreundliche Tools. Die Meta Business Suite etwa ermöglicht es Unternehmen seit September 2020, ihre Facebook- und Instagram-Profile zentral zu verwalten und organische Inhalte sowie Anzeigen zu organisieren. 2021 wurde zudem ein kostenfreies Analysetool namens Digitale Diagnostik speziell für KMUs eingeführt. Diese können damit ihre digitale Präsenz und bisherige Digitalstrategie auf Stärken und Schwächen abklopfen lassen und Optimierungsvorschläge abrufen.

Auch Google engagiert sich in dieser Richtung: Angebote wie "Grow My Store", "Core Web Vitals" und "Test My Site" unterstützen vor allem kleinere Unternehmen dabei, das Profil Google My Business, die Website und den Onlineshop zu optimieren. Zudem will Google die Werbung stärker automatisieren und damit vereinfachen. Ein neues System namens Performance Max soll Kampagnen selbststeuernd über alle Google-Kanäle ausspielen. "Unsere Produkte sind über die Jahre immer umfangreicher und dadurch auch komplexer geworden", sagt Google-Manager Petri Kokko. "KI und Machine Learning können Werbungtreibenden dabei helfen, ihre Kampagnen in Echtzeit zu optimieren." kj