Digitale Assistenten

Warum Volkswagen bei der Autosuche Alexa sprechen lässt

Axel Neuhaus kümmert sich bei VW Deutschland nicht nur ums Digitale. Er bringt Alxea auch das Sprechen für VW bei
VW
Axel Neuhaus kümmert sich bei VW Deutschland nicht nur ums Digitale. Er bringt Alxea auch das Sprechen für VW bei
Mit Sprache experimentieren derzeit viele Unternehmen. Eines davon ist VW Deutschland. Dort arbeitet ein Team daran, die Autosuche zu verändern. Zeit für einen Besuch bei Alexa und Axel Neuhaus, Leiter Digitales Marketing.

Der einzige Schmuck im Raum sind Tische, ein paar Stühle. Auf einem Sideboard steht eine schwarze Box: Alexa.
„Alexa, starte die schnelleste Autosuche“, kommt das Kommando.
„Willkommen bei der schnellsten Autosuche der Welt“, antwortet die schwarze Dose. Pardon, Alexa.
Was folgt sind ein paar einfache Fragen, die der User schnell beantworten muss.

Neu- oder gebraucht?
Party oder Kinderspielplatz?
Fitness oder Serienjunky?
Knallig oder dezent?




Die Antwortet analysiert Alexa sekundenschnell, durchforstet das virtuelle VW-Parkaus nach möglichen Modellen. Am Ende schlägt sie für den Familienmenschen einen VW Passat vor, für 34.900 Euro. Er steht beim Autohaus Wagner in Helmstedt. Autosuche 3.0. Hinter dem Piloten steht Axel Neuhaus, Head of Digital Marketing bei VW Deutschland. Ein Anlass, um mal ein paar Fragen zu stellen.

"Es geht um eine neue Art des Kundenerlebnisses"

Herr Neuhaus, Sie entwickeln gerade einen Protoytpen für die Autosuche mit Alexa. Reichen Website und Konfigurator für den Autokauf nicht mehr aus? Wir beschäftigen uns aus verschiedenen Gründen mit dem Spracheinsatz von Alexa. Zum einen wollen wir die Technologie besser verstehen. Sie gewinnt langsam, aber immer mehr an Bedeutung. Es wird eines Tages normal sein, per Sprache einzukaufen, Autos zu konfigurieren oder sich Produkte von einer Marke zeigen zu lassen. Die klassischen Touch- Tipp-/ Scrollfunktionen  und die Spracheingabe werden im Netz miteinander verschmelzen.
„Reine Kommunikationsbotschaften sind für die neuen Generationen Y und insbesondere Z uninteressant.“
Axel Neuhaus, VW
Was macht Sie so sicher? Es geht um eine neue Art des Kundenerlebnisses. Amazon hat angekündigt das kundenzentrierteste Unternehmen der Welt werden zu wollen. Sie bestellen Lebensmittel online und eine Stunde später werden sie geliefert. Das ist die Geschwindigkeit der Zukunft. Das ist eine andere User-Experience. Was wir hier sehen: Reine Kommunikationsbotschaften sind für die neuen Generationen Y und insbesondere Z uninteressant. Es muss immer ein Benefit dabei sein. Dass Werbung und Kommunikation Kunden in eine Markenwelt gezogen haben, funktioniert so nicht mehr. Jetzt entscheiden die Konsumenten, ob Sie uns in Ihre Welt lassen. Deshalb wollen wir mit dem Prototypen herausfinden, wie wir die Autosuche bei Neu- und Gebrauchtwagen neu gestalten können. Unsere Erfahrungen mit dem Chatbot auf Facebook haben uns da sehr motiviert, in diese Richtung weiterzudenken.


Der konnte auch sprechen? Es gab die Möglichkeit, Freitexte einzugeben. Als Alternative zur Freitexteingabe hat er Antwortvorschläge zu jeder Frage gegeben, die dem Nutzer gestellt wurde. Das haben die allermeisten Nutzer auch angenommen – und haben sich per Vorschläge durch die Experience navigiert. 50 Prozent der Nutzer haben den Chatbot komplett bis zum Ende durchlaufen. Insgesamt haben wir so fünfstellige Konfigurationen erhalten.

Und jetzt sind Sie der Sprachlehrer von Alexa. Wie bringen Sie ihr das Sprechen bei? Unsere Ausgangsfrage, die wir uns gestellt haben, war: Wie muss sich eine Marke anfühlen, wenn das visuelle in den Hintergrund tritt und ich keine Bilder habe? Wir haben uns intensiv damit beschäftigt, wie ein guter Dialog aussehen muss. Das ist wie bei dem ersten Date. Wie will ich ankommen? Wie fange ich das Gespräch an? Wie fessle ich meinen Zuhörer? Letztendlich geht es bei einem Dialog zwischen Marke und einem Menschen um das Gleiche wie beim Gespräch zwischen zwei Menschen: Es soll angenehm sein und Spaß machen.

Macht es auch, wenn Sprachassistenten lustige Sachen sagen oder ungefragt drauflos plappern.  Kennen Sie das? Das passiert schon. Alexa würde derzeit noch den Golf VII mit V eins eins aussprechen. Das sind Dinge, die wir erkennen und verbessern müssen. Wir lernen, wir testen und wir verändern. Das gehört bei so einem Piloten dazu.

Was haben Sie bisher gelernt? Die Dialoge dürfen nicht zu lang sein. Sie müssen kurz und knackig sein. Humorvoll und auch überraschend. Bei allem,  war wir hier tun, ist es unser Ziel, das Beste aus allen Welten miteinander zu verbinden. Letztendlich geht es darum, Kreativität in Sprache zu transformieren.
„Ich bin überzeugt, dass wir im Marketing nicht mehr über Kanäle, sondern über Touchpoints reden sollten. “
Axel Neuhaus, VW
Machen Sie das alleine oder haben Sie einen Partner an Bord? Das Thema Sprache und Alexa ist auch eine riesige Aufgabe für unsere Agenturen. Bei dem Piloten arbeiten wir mit einem Service Design Studio in Berlin zusammen: Dayone – das ist eine ganz junge Mannschaft, die sich auf UX-Experience spezialisiert hat. Das waren auch die ersten, bei denen wir das Gefühl hatten, die haben richtig verstanden, eine schnelle unkomplizierte Lösung zu schaffen, die funktioniert, einen Mehrwert bietet und nebenbei noch unterhält.

Also wird Sprache zu einem weiteren Kanal im Marketingmix von Volkswagen? Ich bin überzeugt, dass wir im Marketing nicht mehr über Kanäle, sondern über Touchpoints reden sollten. Und Sprache wird definitiv einer werden. Denken sie nur an das Thema Internet of things. Es wird normal sein, dass Dinge mit uns sprechen oder wir mit ihnen. Das hat soviel Potenzial. Die richtig gewählten Worte haben einen tollen Impact. Wir experimentieren deshalb gerade sehr viel,auch mit der Autosuche Website, auf der wir auch Funktionalitäten mit Sprache ausprobieren möchten. Der Kunde soll die Flexibilität haben,  ob er per Sprache, per Klick oder per Daumen unsere Angebote nutzt. Das ist unser Ziel. Im Grunde genommen entsteht hier wieder ein neues UX Ökosystem. Als Marke Volkswagen müssen wir hier dabei sein. 
„Bei den Sprachanwendungen legen sich Google, Apple Siri, Micosoft und Amazon zwischen uns und die Kunden. “
Axel Neuhaus, VW
Aber es ist ein System, in wieder die US-Riesen die Regeln bestimmen. Das ist ein ganz relevanter Punkt aus Marken- und Produktsicht. Das ist die nächste Herausforderung für uns. Die Sprachanwendungen muss wie Radio funktionieren: Wenn ich die Stimme höre, muss ich sofort die Marke erkennen. Alexa hört sich wie Alexa an, Siri wie Siri. Doch wie hört sich Volkswagen an?

Derzeit wie Alexa! Richtig. Deshalb wird das noch ein spannender Dialog mit den Firmen werden. Schaffen wir es, dass wir unseren eigenen Voice Layer in die Technology integrieren, damit jeder sofort weiß: das ist der Sprecher von Volkswagen? Das ist super spannend. mir

stats