Fan-Ansprache in Zeiten Lockdown und Geisterspielen

Für die dabei erzielten Conversions erhält der Publisher vom Werbungtreibenden eine vorher definierte Provision. Zusätzlich zu der Performance-Komponente kommen durch die Anzeigen noch gewisse Abstrahleffekte auf die Marke hinzu.

Eine Untersuchung der Lüneburger Online-Marketing-Agentur Web-Netz zeigt, wie Bundesliga-Clubs durch Affiliate Marketing über einen längeren Zeitraum ihre Umsätze steigern konnten. Vereine, die sämtliche Formen des Affiliate-Marketings nutzen, brachten es demnach auf eine durchschnittliche Umsatzsteigerung von 530 Prozent pro Monat, die in Impressionen gemessene Reichweite stieg gleichzeitig um 230 Prozent im Monat. Die erfolgsabhängige Vergütung macht Affiliate Marketing - im Vergleich zu anderen Paid-Media-Kanälen – zu einer Werbeform mit überschaubarem finanziellen Risiko. Zur Wahrheit gehört aber auch: Die durchschnittlichen Klickraten auf Banner bewegen sich im Promillebereich, weshalb schon im Vorfeld ein signifikanter Budgeteinsatz nötig wird, um überhaupt Conversions erzielen zu können. Zudem dürften auch bei Bundesliga-Vereinen die Marketing-Ausgaben in der aktuellen Situation eher zurückgefahren als erhöht werden. Für einige Clubs ist die Fortsetzung der Saison eine Existenzfrage. Auch das eine oder andere mehr verkaufte Trikot nützt da nichts, wenn die TV-Gelder nicht fließen.

"Affiliate ist vielleicht kein Game Changer, den manche Marketer herbeisehnen", sagt denn auch Felix Benckendorff, Leiter der Sport-Unit von Web-Netz. "Dafür aber sicher die sinnvollste Ergänzung seit es Online Marketing gibt. Dementsprechend darf Affiliate Marketing durchaus als Marketing-Must-Have bezeichnet werden, wenn es darum geht, das Merchandising und Mitgliederwesen für Mehrumsatz zu aktivieren."Einen weiteren Ansatz präsentiert Lagardère Plus. Die Agentur aus dem Netzwerk von Lagardère Sports & Entertainment hat gemeinsam mit dem Public-Media-Anbieter It Works ein Tool zur mobilen Ansprache von Fans entwickelt.

"Match your Fan" nutzt die Demand Side Platform (DSP) von It Works sowie anonym erhobene Daten von Verlagen und Apps. "Über sogenanntes Mobile Device Tracking wird jeder Fußballfan anonym und digital erfasst, der Fußball-Newsseiten im Internet besucht, die mobilen Apps der 36 Bundesliga-Clubs nutzt und zwischen 18-65 Jahre alt ist", sagt Bernd Rabsahl, CEO von It Works. Allein für den FC Bayern München wurden mit dieser Methode mehr als 3,2 Millionen Geräte erfasst.

Insgesamt werden auf diese Weise täglich etwa 5 Milliarden Werbeabfragen im Internet erfasst. Daraus erstellen Lagardère Plus und It Works klar abgesteckte Profile von Internet-Nutzern und definieren daraus Fußballfans. Die Technologie fußt auf einer bereits im vergangenen Jahr geschlossenen Partnerschaft der beiden Unternehmen.

Bereits 2019 hatten Lagardère Plus und It Works Ansätze und Tools entwickelt, um die Fan-Ansprache über das Stadion hinaus zu verlängern. Dabei wurden alle Fans im Stadion anonym erfasst und deren Wege zum Stadion und zu Touchpoints analysiert. Anschließend konnten sie über digitale Out-of-Home-Screens angesprochen werden. ire