"'Fest und Flauschig' ist die relevanteste Show"

Welche Plattform ist für Podcaster aktuell am wichtigsten?
Für den Großteil ist iTunes am wichtigsten. Es gibt noch viele kleinere "Podcatcher" für Nutzer, die kein iPhone haben. Interessant ist aus meiner Sicht, was über Musikstreaming- Dienste wie Spotify, Deezer & Co angeboten wird. Da sind zwar Podcasts zu hören – aber nur sehr ausgewählte. Einer der Trends dürfte 2017 sein, dass noch mehr Nutzer über diese Plattformen Podcasts hören. Zusätzlich ist Audible, Amazons Hörbuch-Service, daran interessiert, Podcasts zu etablieren. Hier dürfte es wegen des Geschäftsmodells schon zum Start kostenpflichtig sein, auf die Podcast-Inhalte zuzugreifen. Die Plattform sucht derzeit nach hochwertigen Inhalten im Storytelling-Bereich.

Welche sind derzeit die größten Probleme für Podcast-Macher?
Die Produktion wird einfacher. Es gibt viele kostenlose Tools wie Audacity oder Auphonic, die lassen sich einfach nutzen und jeder kann seine Inhalte ohne große Hürden bei iTunes einstellen. Allerdings kommt über iTunes sehr wenig zurück. Du bekommst keine Statistiken, du weißt nicht, wie viele Hörer du hast. Der Chart-Algorithmus hilft nicht besonders gut dabei zu erkennen, welche anderen Podcasts am häufigsten gehört werden. Gleichzeitig behandelt Apple den Podcast-Bereich etwas stiefmütterlich: Der Bereich "Neu und Beachtenswert" sollte eigentlich alle sechs Wochen erneuert werden, oft bleiben aber über längere Zeit die gleichen älteren Shows in der Kategorie.

Wer sind die größten Stars auf dem deutschen Podcast-Markt?
"Fest und Flauschig" ist die relevanteste Show in Deutschland. Jan Böhmermann und Olli Schulz haben – wie ja auch außerhalb der Podcast-Szene – eine extrem hohe Reichweite. Da Spotify keine Zahlen veröffentlicht, kann man nur schätzen, wie viele Hörer die Sendung wirklich hat. Ich denke – auf Grund verschiedener Anhaltspunkte – aber, dass es mehrere Hunderttausend pro Folge sind. Serdar Somuncu könnte mit seinem Podcast "Blaue Stunde" für die Öffentlich-Rechtlichen den Platz von Böhmermann und Schulz einnehmen.

Welche Rolle spielen die öffentlich-rechtlichen Radioangebote auf dem deutschen Podcast-Markt?
Man merkt in den iTunes-Charts, dass sehr viele öffentlich-rechtliche Angebote verfügbar und beliebt sind. Meist sind das Radiosendungen, die sie als Podcasts aufbereiten. Aber in der letzten Zeit merke ich verstärkt, dass die Sender Podcast-Formate erdenken, die so im Radio gar nicht laufen könnten.

Thema Vermarktung: Welche Werbeformate funktionieren besonders gut?
Business-to-Business funktioniert ziemlich gut. Generell ist es clever, mit Rabattcodes oder mit speziell für den Podcast erstellten URLs zu arbeiten. Das bringt Messbarkeit für die Kunden. Wir empfehlen, dass der Moderator des Podcasts auch die Werbung einspricht; er hat eine enge Verbindung zu den Hörern, kann glaubhaft Empfehlungen abgeben. Aus Studien wissen wir, dass die Conversion vom Hören zum Besuch der Webseite sehr hoch ist. Deshalb konnten sich in den USA schon mehrere Brands über Rabattcodes in Podcasts etablieren – Casper, Mailchimp oder Seatgeek. Wir merken jetzt auch in Deutschland, dass das erfolgreich läuft. Klassische Radiospot-Formate bringen in Podcasts kaum den gewünschten Effekt.

Welche Unternehmen sind auch in Deutschland mit Podcast-Werbung erfolgreich?
Casper ist in den USA sehr erfolgreich mit Podcast-Marketing, und der Matratzenmarkt ist ja mittlerweile auch in Deutschland hart umkämpft. Das Unternehmen kann aus seinen Erfahrungen auf dem amerikanischen Markt schöpfen. Das Start-up hat hierzulande schon in 17 Podcasts, die wir vermarkten, Werbung geschaltet. Wie steht denn die deutsche Podcaster-Szene zu Werbung? Wir bekommen auf der einen Seite viele Anfragen von Podcastern, die Werbepartner suchen und ihre Show monetarisieren oder wenigstens die Produktionskosten wieder reinholen wollen. Auf der anderen Seite gibt es eine alteingesessene Podcast-Szene, die sagt: "Wir finanzieren uns über Spenden der Hörer und alles, was darüber hinausgeht, macht unser liebevoll produziertes Produkt kaputt." Um Podcasts aus der Nische zu holen, wird es aber ein wichtiger Schritt sein, mit großen Brands zusammenzuarbeiten.

Welche sind die wichtigsten Trends für Podcasts 2017?
Wir haben gehört, dass viele Medienhäuser sich mit dem Thema auseinandersetzen – vor allem mit Branded Content. So könnten ganze Podcasts einzelne Unternehmen oder Brands zum Thema haben. Zeiss experimentiert zum Beispiel gerade mit dem Format "Hörblicke". Ich denke, im Bereich Branded Content werden wir im nächsten Jahr viele spannende Entwicklungen sehen. 

Das Interview ist im "Online Marketing Rockstars Magazin" von HORIZONT und im Blog OMR Daily auf Onlinemarketingrockstars.de erschienen