Warum sich der Adtech-Markt sehr schnell konsolidiert

Börsengänge machen übrigens nur etwa 5 Prozent aller Exits aus. Zuletzt ging etwa der Demand-Side-Platform-Anbieter "The Trade Desk" an die Börse. Doch abgesehen von einigen wenigen Erfolgsgeschichten waren die vergangenen Jahre für Adtech-Anbieter recht holprig, wie die "Online Marketing Rockstars" im August bereits analysierten. Ambitionierte Technologie-Firmen wie Marin Software, Rocket Fuel, Rubicon Project, Tremor Video, Tubemogul oder Yume hätten seit ihrem IPO teilweise stark an Wert verloren. "Die Tatsache, dass die Anzahl der Neugründungen 2012 den Höchststand erreicht haben, aber die Exits nach wie vor steigend sind, deutet darauf hin, dass wir auch in den nächsten Jahren eine weitere Marktbereinigung in diesem Bereich sehen werden", sagt Archie Sharma, Director Corporate Strategy bei OpenX, und kündigt für das restliche Jahr sowie für 2017 und 2018 viele weitere Akquisitionen an.

Doch wer überlebt am Ende? Welche Adtech-Anbieter können sich im Markt durchsetzen und welche müssen die Koffer packen? Aus der OpenX-Auswertung lässt sich herauslesen, dass vor allem die durchschnittliche Lebensdauer eines Unternehmens bei dieser Frage eine zentrale Rolle spielt. Im Schnitt wird ein Adtech-Unternehmen sechs Jahre alt, ehe es von einem anderen Unternehmen aufgekauft wird oder pleite geht (siehe Tabelle unten). Weniger als 5 Prozent aller Adtech-Anbieter sind älter als zehn Jahre. OpenX-Managerin Sharma schlussfolgert: "Ausgehend von dieser Analyse lässt sich zusammenfassen, dass eine Vielzahl von Adtech-Unternehmen, die genau diese langfristige Stabilität nicht aus eigener Kraft erreichen können, vom Markt verschwinden."

Größe wird also zunehmend wichtiger, wenn es darum geht, am Markt überlebensfähig zu sein. Der durchschnittliche Umsatz für Adtech-Unternehmen, die älter als zehn Jahre alt sind, liege immerhin bei mehr als 100 Millionen US-Dollar im Jahr. Und das erreiche man nur, so Sharma, wenn regelmäßig in das Unternehmen investiert werde. Den Grund dafür liefert sie gleich mit: "Es besteht eine eindeutige Verbindung zwischen durchschnittlichen Investitionen in das Unternehmen und dem Umsatz des Unternehmens auf die komplette Lebensdauer bezogen."

Doch es gibt einen Wehrmutstropfen - zumindest für europäische Adtech-Anbieter. Sie hätten nämlich enorm damit zu kämpfen, entsprechende Skaleneffekte zu erreichen. Der US-Markt sei einfach viel größer, heißt es. Ohnehin seien in Übersee die wichtigsten Investoren zu finden, sagt Adtech-Experte Heinemann, die man aber ohne US-Geschäft kaum von sich überzeugen könne. "Zudem ist man als Adtech-Provider  darauf angewiesen, eine enge Arbeitsbeziehung zur Produktmanagement-Ebene bei Playern wie Google, Facebook, App Nexus etc. zu haben. Die nehmen einen nur ernst, wenn man auch vor Ort präsent ist", so Heinemann. ron