Snapchat-Offensive von Adidas

Mit Augmented Reality in die WM-Kabine zu Özil und Müller

Adidas wirbt auf Snapchat mit einer sogenannten Sponsored Portal Lens
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Adidas wirbt auf Snapchat mit einer sogenannten Sponsored Portal Lens
Kurz vor dem Auftaktspiel der deutschen Fußballnationalmannschaft gegen Mexiko befeuert Adidas auf Snapchat die Vorfreude auf die WM-Begegung. Der Sportartikelhersteller startet heute in der App als erster deutscher Werbekunde eine sogenannte Sponsored Portal Lens und schickt die User damit in die DFB-Umkleidekabine zu Mesut Özil und Thomas Müller.
Welcher DFB-Fan hat nicht schonmal den Wunsch gehabt, vor einem Weltmeisterschaftsspiel Mäuschen in der Umkleidekabine zu spielen? Mit der Augmented-Reality-Anwendung von Adidas können Snapchat-Nutzer dieses Szenario zumindest virtuell erleben - und nebenbei den DFB-Stars Mesut Özil und Thomas Müller beim Ballhochhalten über die Schulter schauen. Die erste sogenannte Sponsored Portal Lens eines deutschen Werbekunden (siehe Video unten) ist Teil von Adidas' "Creativity is the Answer"-Kampagne.

Eine Portal Lens ist im Prinzip ein virtueller Raum, der in der Snapchat-Kamera eingeblendet wird. Der Nutzer kann diesen Raum durch eine Tür hindurch betreten, darin frei herumlaufen und über einen Fingertipp mit Objekten interagieren. Im Adidas-Case ist die Portal Lens direkt mit der Kampagnen-Website verlinkt. Ziel der Aktion: den Kreativitätsanspruch und den Macher-Spirit der globalen Kampagne in Augmented Reality zu übersetzen. Im Herbst vergangenen Jahres nutzte Netflix diese Funktion als erster Werbekunde in Großbritannien, um für die zweite Staffel der Serie "Stranger Things" zu trommeln (siehe Video unten).
Begleitet wird die Kampagne von Adidas über den WM-Monat hinweg durch Snap Ads, Filter und Sticker. Zwei Besonderheiten hierbei sind die Individualisierung und der tagesaktuelle Bezug: Um immer relevant zu sein, arbeiten Adidas und Snapchat mit Live Content, wodurch das jeweilige Creative minutengenau an den Spielausgang angepasst wird. Dynamische Elemente wie der Countdown zum Spiel und die Einbindung des eigenen Namens in das DFB-Heimtrikot individualisieren das Erlebnis zusätzlich.

"Wir verstehen uns selbst als die Creator Brand", sagt Marc Oltmann, Director Brand Communications Market Central bei Adidas, der mith der Snapchat-Kampagne die User kreativ in den Entstehungsprozess mit einzubeziehen will. "So hilft uns Snapchat dabei, unsere Botschaft 'Creativity is the Answer' zum Leben zu erwecken und für Fans erlebbar zu machen", so Oltmann. "AR bietet Marken ganz neue Möglichkeiten, ihre Kunden zu begeistern und zu Botschaftern zu machen, wie diese Kampagne zeigt", kommentiert Liane Siebenhaar, Snapchats Kreativstrategin für die DACH-Region.
Mit diesem Snapcode lässt sich die Portal Lens von Adidas benutzen
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Mit diesem Snapcode lässt sich die Portal Lens von Adidas benutzen
Die Fußball-Weltmeisterschaft, die am Donnerstag mit der Begegnung Russland gegen Saudi-Arabien (5:0) eröffnet wurde, spielt in den Plänen von Snapchat eine große Rolle. Das Unternehmen mit Sitz in Los Angeles hat für das sportliche Großereignis gleich mehrere Content-Kooperationen an Land gezogen - auch für den deutschsprachigen Raum. Durch diese thematisch zentrierten Angebote erhofft sich der Betreiber Snap, der zuletzt an der Börse wieder etwas an Boden gut machen konnte, auch einen Schub für die Werbevermarktung.

"Die WM ist definitiv ein großes Event für Snapchat in Deutschland - erfahrungsgemäß sehen wir einen starken Anstieg von Nutzung und Engagement", sagte Snapchats DACH-Chefin Marianne Bullwinkel jüngst gegenüber HORIZONT Online. Zudem würden die fünf deutschen Medienpartner Bild, Spiegel Online, Sky Sport, Vice und Bunte die WM aus unterschiedlichen Perspektiven beleuchten.

Lenses gibt es bei Snapchat seit 2015. Seitdem ist das Feature, mit dem sich Nutzer nicht nur ihre Gesichter schmücken (Face Lenses) sondern auch virtuelle Gegenstände in der realen Umgebung platzieren können (World Lenses), organisch gewachsen und wurde auch für Werbekunden geöffnet. Im November bewarb BMW mit der sogenannten "Augmented Trial Lens" als erster deutscher Werbekunde seinen X2-Crossover-SUV. Mittlerweile hat Snapchat "mehrere Tausend" solcher AR-Lenses in verschiedensten Variationen veröffentlicht, heißt es vom Unternehmen. Gegenüber HORIZONT Online verweist Kreativstrategin Siebenhaar zudem auf einen Case für die Bundeswehr-Serie "Mali": "Die Spielzeit mit der Mali-Lens betrug durchschnittlich 17,5 Sekunden, die Share-Rate 8,35 Prozent: "Das sind für Snapchat sehr gute und im Vergleich zu anderen Werbeträgern herausragend gute Zahlen", so Siebenhaar, die vergangenen Jahr von Jung von Matt ins neue Hamburgbüro von Snapchat wechselte.

Im Gegensatz zu anderen Innovationen sei Augmented Reality über die App mit dem Geist zudem erschwinglich. "Wir demokratisieren AR, denn durch Technologien wie Lens Studio und das  Self-Service-Tool können Werbungtreibende nicht nur ihre eigenen Linsen erstellen, sondern ihre Lenses auch über Reach und Frequency (R&F) bewerben. R&F ermöglicht, Zielgruppen zu bestimmen und eine garantierte Reichweite zu erzielen", so Siebenhaar, die als Effizienz-Argument Nielsen-Zahlen auspackt: Kampagnen, die Lenses beinhalten, erreichten im Schnitt 19 Prozent mehr Aufmerksamkeit sowie einen Anstieg des Abverkaufs um 9 Prozent. ron/bre


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