Das sind die Vor- und Nachteile

Daten über den Internetnutzer werden so zum neuen Treibstoff in der Ansprache, die auch über Drittanbieter generiert werden. „Es existiert eine gewaltige Menge an Daten, die uns über den programmatischen Weg zur Verfügung stehen – man muss nur wissen, wie man diese nutzt“, sagt Annika Neumayer, Senior Digital Media Consultant bei Explido. Schon umfänglich im Markt vertreten, wächst die Nachfrage für das Thema und bietet Werbungtreibenden vielfältige Möglichkeiten. Laut Thorsten Mandel, Geschäftsführer bei Pilot, wird insbesondere im Retargeting die am weitesten verbreitete Variante von Programmatic Creation – Dynamic Creative Optimization – sehr intensiv und erfolgreich genutzt. Voraussetzung für den Einsatz sind Daten über die Kunden sowie Zielgruppen, sodass sich Themenfelder wie Automotive und Entertainment anbieten.

Doch auch im E-Commerce, das zunächst Performance-lastig war, erkennt man mittlerweile die übergeordnete Rolle der programmatischen Kreativität bei der Schaltung von Werbung an. „Grundsätzlich ist das Thema für alle spannend, die durch die Verbindung von Daten-, Media- und Kreativtechnologien eine Story entlang der Customer Journey erzählen wollen“, sagt Patrick Edlefsen, Managing Director DACH bei Sizmek. Auch wenn die Ermittlung der tatsächlichen, durch Programmatic Creativity erzielten Verkaufszahlen schwierig ist, scheint es eine positive Resonanz zu wecken: „Das Feedback, das wir bekommen – sowohl von Agenturen als auch Kunden –, ist überragend“, sagt Edlefsen.

Und dennoch: Auch wenn Programmatic Creativity teilweise Uplifts von über 400 Prozent bewirkt, ist dies noch lange nicht der Normalfall. „Die entstandenen Mehrkosten für die individualisierten Werbemittel, die manchmal doppelt so hoch wie normalerweise sind, müssen erst mal eingespielt werden – und das ist trotz erhöhter Conversion Rate und Klickrate nicht immer automatisch der Fall“, so Julian Simons, Geschäftsführer von Mediascale. Ersetzen wird das Verfahren Simons zufolge nichts, vielmehr wird es eine ergänzende Funktion übernehmen – an der in Zukunft kein Weg vorbeiführt. Auch Stefan Mohr, Geschäftsführer bei Jung von Matt, sieht das Thema mit kritischem Blick: „Wenn Kommunikation nur noch programmatisch dem Diktat der Relevanz untergeordnet ist, mündet diese unendliche Relevanz in unendliche Langeweile, die der Nutzer mit unendlicher Ignoranz bestraft – oder gleich den Adblocker anschaltet." Johanna Christner