Mobile Advertising
Tom Laband, CEO Adsquare
Der Technologiespezialist Adsquare startet einen Private Marketplace (PMP) für mobile Daten. Über die Plattform werden künftig Unternehmen wie Onefootball und Scout24 Media anonymisierte Segmente anbieten. Laut Adsquare ist es die erste PMP für Daten im mobile Bereich.
Im Gegensatz zu offenen Börsen, bei denen alle mitbieten dürfen, können in Private Marketplaces die Inhaber des Angebots definieren, wer für Mediainventar oder Daten bieten darf. Für Adsquare-CEO Tom Laband ist dies die Grundlage dafür, dass die derzeit sehr begehrten First-Party-Datenbesitzer ihre Daten überhaupt für Werbekampagnen bereitstellen. "Es gibt eine Vielzahl an mobilen Daten da draußen. Die Möglichkeit, diese Informationen für die zielgenaue Aussteuerung von Werbung nutzbar zu machen, ist ein wichtiger Schritt für die Industrie", sagt er.
Die Plattform ist in Demand Side Platforms (DSPs) eingebunden, die in Echtzeit Werbeflächen von Publishern bei deren Sell Side Platforms (SSPs) einkaufen. Die Daten werden nicht im Paket an die Werbungtreibenden und Agenturen geliefert, sondern innerhalb des Kaufprozesses eingebunden. "Dies verhindert das unerlaubte Mitlesen und Speichern der Daten", sagt Fritz Richter, CTO und Mitgründer von Adsquare, die selbst keine DSP anbieten.
Für Marc Hundacker, Vice President von Scout 24 Media, ist das denn auch der Hauptgrund, warum der Vermarkter von Immobilienscout24.de und Autoscout24.de mit Adsquare zusammenarbeitet. Die Gruppe hat viele Daten über ihre Nutzer, die auf den Plattformen nach der nächsten Wohnung oder einem neuen Auto suchen, auch begehrte Log-in-Daten. Der Bedarf nach Daten für Mobile Advertising nimmt bei Kunden und Agenturen zu. Da es derzeit noch nicht viele Angebote für datengetriebene Werbung gibt, suchen viele Werbungtreibende nach übergreifenden Lösungen. Auch die Mediaagenturen wollen direkte Daten für ihre Modellings.
Scout 24 Media gibt die eigenen Daten jedoch nicht direkt heraus - zum einen wegen des Datenschutzes, zum anderen wegen der Wertschöpfung. "E-Privacy spielt für uns eine große Rolle. Die Daten einfach direkt an Kunden oder Agenturen weiterzugeben, ist aus unserer Sicht nicht sinnvoll", sagt Hundacker. Rund 90 Millionenn Datenpunkte, die sich in 25 Standardsegmente aufteilen lassen, generiert die Scout-Gruppe im Monat. Aus Hundackers Sicht ist die Kooperation mit einem unabhängiger Technologiedienstleister daher ein guter Weg, weil er die Kontrolle und Transparenz behält. "Adsquare ein guter Partner."
Die Fußball-App Onefootball liefert Daten über die Werbungtreibende gezielt Fußballfans ansprechen können. In Kombination mit weiteren verfügbaren Daten wie zum Beispiel den lokalen Kontext, also ob jemand gerade im Stadion ist, oder Haushaltsdaten können Zielgruppen modelliert werden.
Für die Mediaagenturen, die mit Adquare kooperieren, darunter Group M, ist der Ansatz interessant, weil sie auf der Suche nach mehr Merkmalen über den einzelnen User sind. Die Daten, die Publisher zu bieten haben, sind mitunter rudimentär. "Wir erhoffen uns bessere Transparenz und Flexibilität für Kunden, die heute schon einige Daten nutzen möchten beziehungsweise diese im Marktplatz mit weiteren granularen und aktuellen Daten verknüpfen wollen", sagt Jan Kröger, Mangaing Partner bei Group M Connect. Die versprochene Datensicherheit ist auch für ihn ein entscheidendes Kriterium. "Im Ergebnis gehen wir von einer Steigerung der Relevanz unserer Kampagnen aus", so Kröger. pap
10.05.2023