Künstliche Intelligenz, Bots & Co

„Es wird eine neue Industrie entstehen“

T-Systems-Manager Sven Krüger
© T-Systems
T-Systems-Manager Sven Krüger
Auf den Digital Marketing Days spricht Sven Krüger, CMO T-Systems, über Künstliche Intelligenz und die Zukunft des Marketing. Im Interview mit HORIZONT Online erklärt er, warum künftig jeder erste Kundenkontakt ein Bot-Kontakt sein wird.

Künstliche Intelligenz wird massive Auswirkungen auf das Leben der Menschen als Privatpersonen und als Konsumenten haben. Was kommt da auf uns zu? Insgesamt steuern wir auf eine noch komfortablere Welt zu, in der uns noch mehr automatisiert und individualisiert zur Verfügung stehen wird. Marketing hat die Aufgabe, diese Welt nutzenorientiert zu gestalten, also abseits der Technologie sozusagen die Benutzeroberfläche, das User Interface, zu bestimmen.



Digital Marketing Days
Künstliche Intelligenz ist auch ein Schwerpunkt-Thema bei den Digital Marketing Days, die HORIZONT am 29. und 30. Juni 2017 in Berlin veranstaltet. Bei dem Pflicht-Termin für Digital-Entscheider diskutieren führende Branchenexperten wie Tina Beuchler (Nestlé) und Sven Krüger (T-Systems) darüber, welche Bereiche im Marketing durch Künstliche Intelligenz verändert werden und wie sich  Chatbots, Sprachassistenten und Roboter im Detail auswirken. Jetzt hier anmelden! 



Sprachassistenten wie Alexa oder Google Home erleben gerade einen regelrechten Boom. Werden diese Roboter bald die einzige Schnittstelle zwischen Unternehmen und ihren Kunden sein? Ja. Der Faktor Kosteneffizienz wird dafür sorgen, dass diese Systeme mit zunehmender Leistungsfähigkeit Menschen in Call- und Contact-Centern nahezu komplett ersetzen werden. Ausnahmen werden nur die Regel bestätigen. Jeder erste Kontakt über diese Kanäle wird ein Bot-Kontakt sein.


Ist das eine gute oder eine schlechte Nachricht für die Marketingverantwortlichen in den Unternehmen? Mit „gut“ und „schlecht“ ist das ja immer so eine Sache. Wenn die Marketingverantwortlichen keine Mittel und/oder keine Ahnung haben, was technisch möglich ist, ist es sicher eine eher schlechte Nachricht. Denn dann werden sie die Kostenvorteile und den Kundennutzen der Innovation nicht ausschöpfen können und vielleicht Marktanteile verlieren. Wenn die Marketiers schnell reagieren und die richtigen, also die Kundennutzen-relevanten Ideen umsetzen können, dann ist es eine gute Nachricht, denn dann können sie die Karten vielleicht neu mischen und sich eine zeitlang positiv differenzieren.

„Vielleicht“ und „eine zeitlang“ hört sich nicht sonderlich lohnenswert an. Nichts ist von Dauer, das Rennen um den besten Zugang zum Kunden bleibt eine Langstrecke. Man darf nicht vergessen, dass schneller Innovationswechsel bei tendenziell sinkenden Preisen in den hochskalierten digitalen Märkten auch Markteintrittsbarrieren nur von kurzer Dauer sein lässt. Kurz gesagt: Auch abgeschlagene Wettbewerber haben die Chance zur schnellen Aufholjagd an die Spitze. Spannend wird es, wenn jeder Mensch seinen eigenen persönlichen Bot hat und dieser in der Marketingansprache mit dem eigentlichen Kunden verschwimmt. Da wird eine neue Industrie entstehen, ähnlich wie - oder als Weiterentwicklung des heutigen - SEO/SEA vielleicht.

Zur Person
2002 kam Sven Krüger zur Deutschen Telekom, 2005 wechselte er als Leiter Markenkommunikation & Sponsoring zu T-Systems, der Großkundensparte der Deutschen Telekom. Seit Februar 2017 ist Krüger als Leiter Marketing für alle Marketingaktivitäten von T-Systems verantwortlich.
Die Beziehung von Unternehmen zu ihren Kunden wird durch Künstliche Intelligenz völlig auf den Kopf gestellt. Schnelle flexible Start-ups haben hier oft die Nase vorn. Werden große Konzerne, die neue Servicetechnologien ganz anders aufsetzen und skalieren müssen, langfristig abgehängt? Nein, denn „langfristig“ gibt es in diesem Kontext nicht. Meine These ist, dass eine positive Nutzenerfahrung augenblicklich zum Benchmark für alle folgenden, gleichartigen Nutzenerfahrungen wird. Künstliche Intelligenz eröffnet hier unendliche Möglichkeiten. Große Konzerne, die Produkte oder Services für Millionen von Kunden bereitstellen, müssen Themen wie Produktion, Vertrieb, Kosten, Qualität, Geschwindigkeit und Preis in stabilen Prozessen absichern und managen. Das geht nur über IT und diese ist oft über Jahre, wenn nicht Jahrzehnte gewachsen. Start-ups haben diese Legacy-IT nicht. Sie können, Kapital vorausgesetzt, flexibel und schnell agieren und sich beispielsweise über Cloud-Services leistungsfähige Arbeitsumgebungen on-demand gestalten, wo Konzerne erst Systeme und Mitarbeiter auslasten oder im negativen Fall sogar mühsam und teuer abbauen müssen. Start-ups haben zudem erst einmal keinen Marktanteil, Umsatz, Ergebnis oder ähnliches zu verlieren. Sie greifen an und gewinnen oder sterben schnell beziehungsweise werden geschluckt.

Also haben Start-ups doch zumeist die Nase vorn? Konzerne müssen abwägen, ob und wann sie ihr eigenes Geschäftsmodell kannibalisieren. Wir werden uns an diese höhere Geschwindigkeit gewöhnen. Der Rest, vor allem das ganze Disruptionsgerede, ist Hype. Manchmal hilft es, einfach andere Worte zu benutzen, um Dinge in Relation zu setzen. Ein Start-up ist eine Unternehmensgründung, und ein Founder oder Entrepreneur ist zunächst jemand, der sich selbständig macht. Das klingt etwas unspektakulärer und ist genauso wahr. Künstliche Intelligenz schafft neue Märkte beziehungsweise ändert die Spielregeln in bestehenden Märkten. Dieser Raum wird von kleinen und großen und von neuen und alten Playern genutzt.

Wann wird KI die Marketingwelt komplett verändert haben? KI hat schon längst begonnen, unsere Welt und unser Marketing zu verändern. Ich denke, KI wird in den kommenden 10 Jahren unter anderem das Smartphone überflüssig machen. Ansonsten bin ich mit zeitlichen Vorhersagen lieber zurückhaltend, denn die Einflussfaktoren sind zu vielfältig. 
Zu T-Systems und KI
T-Systems setzt Künstliche Intelligenz bei verschiedensten Themen und für unterschiedlichste Großkunden ein. Schwerpunkte liegen in den Feldern Connectivity, Cloud, Internet of Things und Security. Für die Deutschen Bahn nutzt T-Systems KI, um auf Basis von Echtzeit-Zuginformationen ein Prognosetool zur Berechnung von Ankunftszeiten und gegebenenfalls Vorschläge für alternative Reisemittel per App bereitzustellen. Zudem verantwortet T-Systems diverse Chatbot-Projekte.

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