Riesenpotenzial für Wearables als Werbeträger

In der aktuellen tiefenpsychologischen Verwendungsstudie hat die Networktochter von IPG Mediabrands zusammen mit Concept M Research + Consulting Verwendungsmuster und Faktoren erfolgreicher Werbeumsetzungen auf den Uhren und in Virtual Reality analysiert. Letzterem räumt Initiative ebenso großes Potenzial ein wie den Smartwatches. Der Studie zufolge soll der weltweite Absatz von VR-Hardware von 9,6 Millionen in diesem Jahr auf 64,8 Millionen Stück in 2020 schnellen. Das ist eine Steigerung um 575 Prozent. Die Anzahl der VR-Nutzer wächst ebenfalls rapide: In 2018 auf über 170 Millionen VR-Nutzern (2016: 43Mio./ Steigerung: 295 Prozent).

Die Nutzungsmotivationen der beiden digitalen Gadgets sind derzeit allerdings noch völlig unterschiedlich. So dienen Smartwatches vor allem der Selbstoptimierung: Die smarten Armbanduhren fungieren als Jogging App, Schrittzähler, Vitaldatentracker, Schlafmonitor, Kalorienzähler, Ernährungsapp und Pausenmahner. Daneben sollen sie helfen, die Vielzahl an Nachrichten im digitalen Dauerfeuer durch einen kurzen Blick auf das Display vorzuselektieren. "Die Smartwatch ist eine Art Filterfunktion im Nachrichtendschungel“, stellt Dirk Ziems, Managing Partner bei concept m research + consulting fest.  „Für den Endkonsumenten fehlt aktuell allerdings noch ein klarer USP bei den Smartwatches. Werbungtreibende müssen sich die Funktionen zunutze machen und klaren Mehrwert durch Relevanz schaffen“ urteilt Lars Preißler, Consultant Strategy Group bei Initiative.

Erfolgsversprechend werden seiner Ansicht nach Angebote sein, die dem Konsumenten ganz individuell, orts- und zeitgebunden zugespielt werden.  Im Vorfeld getrackte Konsumgewohnheiten und Körperfunktionen ermöglichen etwa personalisierte Produktempfehlungen. Weitere Option sind die automatisierte Belohnung beim Betreten eines Shops, sowie die Koppelung mit Sonderangeboten und Treue- bzw. Payback Karten. Reine Branding Kampagnen auf den kleinen Displays seien wenig erfolgsversprechend.

Virtual Reality hingegen ist stark erlebnisorientiert. „In Kombination mit der VR-Technik können wir für Marken ein Erlebnis schaffen, bei dem der Rezipient voll und ganz mitgeht. Mehr noch, er nimmt die vorgestellten Inhalte häufig nicht mal als Werbung wahr“, beschreibt Preisler. Der Konsument werde in das Markenerlebnis komplett involviert, Markenwerte werden „am eigenen Leib“ erfahren. Der Riesenvorteil: beim Eintauchen in die virtuelle Realität wird die übliche Werbedistanz total ausgeschaltet. Die Werbewirkung ist der Studie zufolge extrem hoch. Konsumenten können - so zeigen einige Anwendungsbeispiele - bei Jack Daniel‘s Fässer selbst rollen oder in Mammut-Jacken dem Sturm an der Eiger Nordwand trotzen. Um erfolgreich mit VR zu agieren, müssen Werber jedoch bestimmte Gestaltungsregeln beachten, um kommunikativ am besten durchzudringen. Die Studie nennt hier als Erfolgsfaktor eine einfache und klare Story mit rotem Faden und klarem Kontext zur Marke. Kameraführung und Szenerie sollten jederzeit nachvollziehbar sein. Übermäßige Komplexität und Vielschichtigkeit sollen vermieden werden.

Für die Untersuchung führten die Initiatoren im Juli und August jeweils 10 tiefenpsychologische Interviews zu Smartwatches und VR mit digital-affinen 20- bis 40-Jährigen. Basis bildet die internationale Studie "Der hybride Medienkonsument" des Agenturnetworks zu Wearables.vg