Wie Verlage unter Adfraud leiden - und was sie dagegen tun können

Für die Studie haben Google, Amobee und Quantcast mit 16 Verlagen zusammengearbeitet, darunter die New York Times, die Washington Post, Mail Online und Business Insider. Gegenstand der Untersuchung war die Frage, wie sich gefälschtes Video-Inventar auf die Einnahmen der Publisher auswirkt. Die Antwort: Dramatisch. Durch Fake-Video-Werbeinventar verlieren die Verlage jeden Tag 3,5 Millionen US-Dollar an Werbegeldern - und damit im Jahr 1,27 Milliarden US-Dollar.

Die Erkenntnisse sind natürlich auch für Werbungtreibende interessant. Denn die Summen, die den Verlagen durch die Lappen gehen, kommen natürlich von Werbekunden. Landet das Geld bei irgendwelchen zwielichtigen Klickbetrügern, hat der Werbungtreibende es ebenso verloren wie der Publisher, der das Inventar zur Verfügung gestellt hat.

Doch wie kommt es überhaupt zu derart großen Verlusten? Das Problem ist hierbei einmal mehr das Ökosystem beim programmatischen Anzeigenverkauf: Der Studie zufolge bietet jeder der untersuchten Publisher sein Video-Inventar im Schnitt über sechs Konten auf zwei Ad Exchanges an. Allerdings schalten sich in diesen Prozess immer wieder nicht autorisierte Marktplatz-Anbieter ein - nicht selten in betrügerischer Absicht.

Dabei werden qualitativ schlechte Umfelder als einem Premium-Publisher zugehörig ausgewiesen und zur Auktion angeboten. Die Verkaufsseite, die so genannte Supply Side Platform (SSP), gibt dabei vor, Inventar von einem Anbieter wie der New York Times anzubieten - obwohl das Inventar viel minderwertiger ist. Die Nachfrageseite der Werbungtreibenden, die Demand Side Platforms (DSP), wird dadurch getäuscht. Sie zahlen viel Geld für die Schaltung ihrer Werbung bei einer qualitativ hochwertigen Seite - die Kampagne wird dort aber nie ausgespielt.

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Die ads.txt-Initiative nimmt Fahrt auf: Nachdem das Anti-Adfraud-Skript vor wenigen Monaten vom Interactive Advertising Bureau ins Leben gerufen wurde, macht jetzt mit AppNexus einer der weltweit größten Technologieanbieter Ernst und berücksichtigt ads.txt konsequent.

Die Studie zeigt: Durchschnittlich verkaufen bei den untersuchten Verlagen 24 Online-Marktplätze in betrügerischer Absicht gefälschtes Werbeinventar und nutzen dafür mehr als 994 Konten, die es offiziell nicht geben dürfte. Beim Wall Street Journal etwa wurde das Video-Inventar auf 26 verschiedenen Online-Marktplätzen mit über 1000 verschiedenen Konten verkauft. Dadurch waren die verkauften Video Ad Impressions 57 Mal höher, als den Werbetreibenden tatsächlich zum Kauf zur Verfügung steht.

Google nennt allerdings einen Ausweg aus der Misere: Das Anti-Adfraud-Skript ads.txt. Ads.txt steht für "Authorized Digital Sellers" und legt den DSPs offen, welche DSPs und Exchanges auch wirklich zum Verkauf von Werbeinventar autorisiert wurden. Will sich ein Reseller in der Verkaufsprozesse einschalten, muss er erst vom Publisher dazu ermächtigt werden. Auf diese Weise sollen Verlage mögliche Klickbetrüger bereits frühzeitig erkennen können.

"Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass ads.txt so schnell wie möglich implementiert werden sollte, um den Handel mit gefälschtem Website-Inventar zu unterbinden, sagt Dennis Buchheim, Senior Vice President und General Manager beim IAB Tech Lab. Das Interactive Advertising Bureau (IAB) hatte das Skript vor einigen Monaten ins Leben gerufen. "Es ist erforderlich, dass die Industrie zusammenkommt, um kriminelle Aktivitäten zu stoppen und die Lieferkette intakt zu halten." ire