Warum der Marketing-Guru eine ganze Football-Mannschaft kaufen will

Seine Besessenheit für die Jets hat einen Grund. 1978 immigrierte der damals dreijährige Vaynerchuk mit seiner Familie aus der Sowjetunion in die USA nach New York und lebte dort in recht ärmlichen Verhältnissen. Er und seine Familie mussten jeden Cent umdrehen, sparten angeblich sogar am Toilettenpapier. Als der junge Vaynerchuk im Schulkindalter schließlich mit Football in Berührung kommt und zum Jets-Fan avanciert, kann er sich, anders als seine Spielkameraden, kein Trikot seiner Lieblings-Mannschaft leisten. "Also hat mir meine Mutter eines genäht", erzählt er heute voller Stolz. Auf der Brust prangt der Schriftzug "Jets", auf dem Rücken sein Name und seine Lieblingsnummer fünf. "Ich habe es buchstäblich jeden Tag getragen", so Vaynerchuk. In dieser Zeit reift in ihm ein Plan: Aus dem armen Jungen, der sich kein Trikot leisten kann, soll ein Multimillionär werden, der sich einfach den kompletten Laden gönnt.

Dass Vaynerchuk heute, mehr als drei Jahrzehnte später, auf dem besten Weg ist, dieses hoch gesteckte Ziel tatsächlich zu erreichen, liegt vor allem an seinem außerordentlichen Gespür für die Einsatzmöglichkeiten des World Wide Web. 1998 übernahm er den Spirituosenladen seines Vaters und machte aus dem Weingeschäft schnell ein 50-Millionen-Dollar-Imperium – indem er als einer der Ersten auf E-Commerce und E-Mail-Marketing setzte. Auch das Potenzial von Google Adwords erkennt der umtriebige Vaynerchuk früh und sichert sich für einen Spottpreis das Wort "Wein". 2006 startet er schließlich auf Youtube einen täglichen Wein-Vlog, die Videoplattform ist zu diesem Zeitpunkt gerade einmal ein Jahr alt.Heute verkauft Vaynerchuk keinen Wein mehr, sondern Marketing. Als Gründer und CEO der Digitalagentur Vayner Media berät er prominente Kunden wie Spotify, Mondelez oder Pepsico in Sachen Social Media Advertising und verfolgt dabei ein besonderes Credo: Eins-zu-Eins-Marketing. "Der direkte Kontakt mit dem Nutzer verspricht sehr viel mehr Erfolg als jede TV-Kampagne", sagt er. Er selbst nennt das augenzwinkernd die "Taylor-Swift-Regel". Die US-Sängerin ist bekannt dafür, bei Twitter oder Facebook auf zahlreiche Fan-Nachrichten zu antworten und willigte beispielsweise ein, auf der Hochzeit einer ihrer Anhängerinnen zu singen – ohne Gage. "Der ROI für diese Aktion ist für Swift negativ. Langfristig gesehen macht das aber Sinn", sagt Vaynerchuk. Er selbst habe einst einem Twitter-Follower 20 Kartons mit Eiern geschickt, weil dieser ihm schrieb, dass er welche brauche. "Empathie ist der Schlüssel zum Erfolg", so Vaynerchuk.

Für viele Marketingmanager mag das absurd klingen. Für Vaynerchuk ist es die geheime Erfolgsformel für Werbungtreibende: Branding statt Sales. Auf den einzelnen Nutzer eingehen und sich um ihn kümmern. Nicht auf kurzfristige Gewinne achten, sondern auf den langfristigen Markenaufbau. Und dafür sei Social Media bestens geeignet. Er selbst macht es vor: Kaum einer weiß sich so gut selbst als Personal Brand zu vermarkten wie Vaynerchuk. Mit "DailyVee" und der "AskGaryVee-Show" produziert der ohnehin schwer beschäftigte Firmenboss regelmäßige Video-Formate für die sozialen Medien und zeigt darin Ausschnitte aus seinem Alltag oder steht jungen Unternehmern mit Ratschlägen und motivierenden Worten zur Seite. Außerdem betreibt er einen Podcast-Kanal und schreibt einen Bestseller nach dem anderen.

Irgendwann, ist er sicher, werde sich der Aufwand für ihn bezahlt machen. Dann nämlich werde er endlich die New York Jets kaufen können. Nicht heute, auch nicht in den nächsten Jahren, aber vielleicht in zwei Jahrzehnten, mutmaßt er. Seine erste Amtshandlung als Jets-Besitzer hat er bereits verraten – und diese spiegelt gleichzeitig seine Kindheitsträume sowie all seine Marketing-Überzeugungen wider: "Ich würde jedem sechsjährigen Jets-Fan in der Umgebung von New York ein handsigniertes Trikot schenken." ron