Displaywerbung

Schon jeder dritte digitale Werbeeuro fließt in Programmatic Advertising

Oliver Busch ist stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising
© BVDW
Oliver Busch ist stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising
Kurz vor der Dmexco veröffentlicht der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) den jährlich erscheinenden "Programmatic Advertising Kompass" und die aktualisierte Prognose für den Anteil programmatisch gehandelter Werbung an den Nettowerbeumsätzen. Für 2016 geht der Verband von einem Volumen von 577 Millionen Euro aus, das entspricht einem Plus von 48 Prozent und liegt über der Schätzung aus dem Juni von 566 Millionen. Damit fließt dieses Jahr im Schnitt schon jeder dritte digitale Werbeeuro in Programmatic Advertising. Die Schätzung umfasst allerdings nur die Displaywerbung. Nähme man Googles Adwords hinzu, wäre der Anteil schon jetzt deutlich höher.

Mit dem schnellen Zuwachs ändern sich auch die Themenstellungen, mit denen sich Werbungtreibende, Vermarkter und Mediaagenturen beschäftigen müssen. "Programmatic Advertising kommt nicht in ruhigeres Fahrwasser, es bleibt weiter disruptiv", sagt Oliver Busch, Stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW und Head of Agency bei Facebook.




Auch der rasante Vormarsch von Mobile verändert die Einschätzung, wie sich das digitale Ökosystem verändern wird, das Luma in seiner berühmten Landscape abbildet. Die großen Gewinner werden Google und Facebook sein, denen bis 2020 ein Marktanteil von 85 Prozent weltweit vorhergesagt wird, prognostiziert Jürgen Seitz, Professor für Marketing, Medien und Digitale Wirtschaft der Hochschule der Medien in Stuttgart. Schon jetzt handeln die beiden Konzerne den Großteil des Inventars mobil und programmatisch. "Sie haben viele der nicht realisierten Visionen der Programmatic-Advertising-Industrie wahr werden lassen", begründet Seitz den Erfolg der Big Player im "Programmatic Advertising Kompass", der sich im Kern an Kunden richtet.

In den Fokus der Werbungtreibenden rückt nun die Kreation. Agenturen und Vermarkter müssen darauf reagieren. "Es ist ein Weckruf der Kunden", sagt Busch. Deutschland sei bei dem Thema überraschend weit vorn, so Busch. Nestlé, Opel und Volkswagen haben bereits relevante Kampagnen realisiert. pap


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