Wie Algorithmen und Software helfen, Kundenbedürfnisse besser zu erfüllen

Den Kunden stellt nicht nur die Commerzbank ins Zentrum. Nach der „DCX-Studie 2017“ von IDG – DCX steht für Digital Customer Experience – sehen 52 Prozent der befragten Unternehmen die digitale Kundenbeziehung als wichtigste zu lösende Aufgabe bei der digitalen Transformation. Die Folge: Mehr als die Hälfte der Unternehmen erhöht etwa die Ausgaben für CRM, 11 Prozent sogar im zweistelligen Bereich. Vier von fünf Organisationen bauen ihr CRM-System aus oder planen dies.

Das kommt nicht von ungefähr. Während früher die Verkäufer im Tante-Emma-Laden alles über ihre Kunden wussten, liegt das Wissen heute in Datenbanken im Unternehmen verborgen. „Wenn wir es schaffen, dieses Wissen über den gesamten Lebenszyklus so zu aktivieren, dass wir nah am Kunden sind, werden wir das Rennen machen“, sagt Stolz. Und das gilt sowohl für die Neukundengewinnung wie für die Arbeit mit den Bestandskunden. Dass die Automatisierung hilft, schneller und präziser zu werden, daran lässt Stolz keinen Zweifel. Aber wichtig ist ihr auch, „nicht alles zu automatisieren, nur weil das möglich ist“. Intelligente Lösungen sind gefragt, Lösungen, die dem Kunden helfen und dann dem Unternehmen. Mehrwert auf der einen Seite, weniger Kosten und mehr Ertrag auf der anderen. „Alles, was wir bei der Automation machen, muss relevant sein. Und relevant ist nur, was ein Grundbedürfnis befriedigt oder einen Bedarf beim Kunden deckt“, bekräftigt Stolz.

Das dürfte zum Mantra der Automatisierung werden, die allerdings weit mehr erfasst als nur das programmatische Ausspielen von Kampagnen. Die gezielte Neukundengewinnung fällt darunter, die Aktivierung von Bestandskunden mithilfe interner und externer Quellen, Budgetprozesse, das Managen von Kampagnen und auch die Analyse unstrukturierter Kundendaten gehören dazu. Also etwa die Frage, wofür sich eine Person in den sozialen Netzwerken interessiert, was sie in Freifelder bei Unternehmensangeboten schreibt, was sie kommentiert und teilt.

Christian Kolodziejczak, Leiter des Competence Circles Pricing beim Deutschen Marketing Verband, sieht die Automatisierung deshalb erst am Anfang. „Die Nutzung von Automatisierungslösungen im Marketing betrifft heute primär strukturierte, regelmäßig wiederkehrende Prozesse wie das Marketing Reporting. In Zukunft kann das Potenzial von Predictive und Prescriptive Analytics beispielsweise im Pricing und Offering genutzt werden“, sagt der Senior Consultant Advisory Services bei der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Ernst & Young. Das heißt: Kunden bekommen nicht nur individuelle Angebote, sondern auch auf sie zugeschnittene Preise.

Die Automation im Marketing führt zudem zu ganz anderen Effekten. „Im Dialog mit unseren Kunden verlieren statische Kundensegmente zunehmend an Bedeutung“, sagt Miles & More-Marketing-Direktor Thorsten Schlothane. Das allerdings wird auch nicht jedem im Marketing gefallen.

Beispiel Miles & More - es grüßt der Roboter

Es ist eine schlichte Postkarte aus Santorini. Aber hinter ihr steckt viel Technik. 20000 Deutsche haben die sonnigen Grüße von Miles in den vergangenen Tagen erhalten; automatisch ausgespielt und von einem Roboter verfasst. Die Karte macht auf ein Gewinnspiel von Miles & More aufmerksam.

Die Aktion ist ein Beispiel dafür, wie das Unternehmen automatisiertes Marketing einsetzt, um den Dialog mit seinen Kunden personalisierter, relevanter und erfolgreicher zu gestalten. Dass das Loyalitäts-Programm der Lufthansa das Thema forciert, verwundert nicht. Das Unternehmen sitzt auf einem riesigen Datenschatz von über 30 Millionen Teilnehmern. „Seit vergangenem Jahr synchronisieren wir Daten und Workflows für Kampagnen über unsere eigene Marketing-Plattform“, erklärt Thorsten Schlothane, Director Marketing. Bis Ende 2017 will das Unternehmen so rund 90 Prozent seiner E-Mail-Kommunikation automatisiert erstellen und versenden.

Doch es geht nicht nur E-Mails, sondern um alle Kommunikationsmittel, die Miles & More einsetzt. „Mit unserer Marketing-Plattform sind wir in der Lage, dem Teilnehmer entsprechende Inhalte gezielt auf die Touchpoints auszuliefern, die er präferiert – gleichzeitig allerdings auch zu unterscheiden, welcher Inhalt über welchen Touchpoint gerade sinnvoll ist“, erklärt Schlothane. So werden aus Daten Fakten, die Miles & More helfen, Kunden besser zu verstehen und Kampagnen besser zu managen.

Die Erwartungen sind dabei hoch. „Wir gehen davon aus, dass wir dann eine Verbesserung der Kampagnenperformance von durchschnittlich rund 20 Prozent erreichen können“, erklärt Schlothane. Die App der Marke ist dabei der zentrale Kontaktpunkt zu aktiven Teilnehmern. Sie soll sich zu einem Echtzeit-360-Grad-Monitor für Service- und Statusinformationen sowie Meilenangebote entwickeln. 

Beispiel Commerzbank - die Cloud an Ihrer Seite

Zwei Millionen neue Kunden will die Commerzbank bis 2020 gewinnen. Allein mit klassischer Werbung ist das nicht zu schaffen. Deswegen automatisiert die zweitgrößte deutsche Bank seit Monaten ihr Marketing. „Mit Hilfe eines Cloud-basierten Systems sprechen wir potenzielle Kunden individueller und gezielter an“, sagt Anja Stolz.

Etwa Menschen, die sich auf der Website der Commerzbank über eine Baufinanzierung informiert haben. Im Schnitt 800000 Interessenten sind in der internen Datenbank hinterlegt, die alle ihr Einverständnis für Werbung gegeben haben. „Wir errechnen sowohl für Interessenten als auch für Bestandskunden Affinitäten und Wahrscheinlichkeiten mit verschiedenen Verfahren“, erklärt Stolz. Dabei werden unterschiedliche statistische Verfahren miteinander verknüpft, um genauere Vorhersagen zu erzielen: Wie Menschen künftig agieren, wann sie ansprechbar sind, wie man sie überzeugen kann. „Die Plattform wird immer treffsicherer, weil sie das Feedback aus den Kanälen verarbeitet. Sie lernt, was funktioniert und was nicht“, sagt Stolz. Um 10 Prozent hat die Bank hier die Verkäufe gesteigert.

Trotzdem steht die Bank bei Advanced Analytics erst am Anfang. Bisher wertet die Commerzbank nämlich nur die Daten aus dem Online-Kanal aus. Anfang des kommenden Jahres kommen das Callcenter und die Filialen hinzu. Das wird die eigentliche Herausforderung. „Das Thema steht und fällt mit der Güte der Daten“, sagt Stolz. Intensiv werden daher die Mitarbeiter geschult, nicht nur was die Datenpflege angeht, sondern auch wie man Kunden davon überzeugt, ein „Opt-in“ zu erteilen. Zumal Stolz und ihr Team auch das Thema Bestandskundenmanagement automatisieren. Hier bekommen Kunden beispielsweise nur Werbung zu sehen, die exakt auf sie passt, wenn sie in die Commerzbank-Welt eintreten.

Daten im Umfang von 4 Terabyte verarbeitet das CRM-System in Sekundenschnelle. „Wir wollen weg vom Gießkannenprinzip und stattdessen dem Kunden Lösungen für sein konkretes Problem zeigen“, sagt Stolz. Seit das Programm aktiv ist, konstatiert die Bank bei der Interessentenansprache eine Conversion Rate von rund 10 Prozent sowie 10 Prozent mehr Online-Abschlüsse bei Bestandskunden. Doch das ist noch nicht das Ende. Künftig will der Konzern beim Data Mining neue Methoden nutzen, etwa Textanalysen – also was und wie der Kunde der Bank per Mail mitteilt oder wie er in den sozialen Netzwerken agiert. Wieder geht es um das bessere Verständnis, um mehr Relevanz in der Ansprache. 

Beispiel Momondo - entdecke die Algorithmen

Sowohl um neue Kunden zu gewinnen als auch um vorhandene wieder zu aktivieren, setzt Momondo auf automatisiertes Marketing. „Speziell das Targeting, die Verwendung und Erstellung von speziell zugeschnittenen Werbemitteln und unser Bidding sind zu einem hohen Grad automatisiert“, sagt Sarah Kolind.

Das hat verschiedene Gründe. Zum einen will die Marketingleiterin DACH etwa den Zeitpunkt einer Werbeschaltung der Meta-Reisesuchmaschine oder das Erstellen von Werbemitteln verbessern. Zum anderen geht es ihr darum, dem Nutzer die zugeschnittene Botschaft zur richtigen Zeit und mit einer angebrachten Frequenz zeigen zu können. „Hier nutzen wir auch Machine Learning, um die Wahrscheinlichkeit zu berechnen, mit welcher der Nutzer auf unsere Botschaft reagiert und die von uns angestrebte Handlung auf unserer Webseite durchführt.“

Und es gibt noch einen weiteren Grund, den es nicht zu unterschätzen gilt: Durch Automatisierung gewinnen Kolind und ihre Kollegen wieder mehr Zeit für die Strategie und die Entwicklung von Kampagnen. Aus Sicht von Kolind zahlt das am Ende auf den Erfolg ein. „Wir sehen einen deutlich höheren ROI, wenn wir automatisierte Retargeting-Kampagnen mit eher statischen Kampagnen zur Neukundengewinnung vergleichen. Im Allgemeinen können wir auch sagen, dass wir einen Anstieg im ROI sehen, je mehr Elemente einer Kampagne automatisiert sind.“

Trotzdem will sich die Marketingentscheiderin nicht allein auf Software und Maschinen verlassen. Der Mensch, sein Wissen, die exakte Vorbereitung, das Überprüfen der Performance und die Optimierung bleiben weiterhin für eine Kampagne wichtig: „Algorithmen verwenden oft zu viel Zeit in der Lernphase und sind nicht flexibel genug, um sich schnell auf Faktoren wie Saisonalität oder technische Änderungen der Webseite einzustellen.“ mir