Blockchain

Wie IBM mehr Transparenz ins Werbe-Geschäft bringen will

IBM gehört weltweit zu den aktivsten Konzernen in Sachen M&A-Aktivitäten
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IBM gehört weltweit zu den aktivsten Konzernen in Sachen M&A-Aktivitäten
Die Blockchain gilt in den Augen vieler Experten als Allheilmittel für die an Intransparenz und an Adfraud krankende Werbe-Industrie. Mit einer solchen Technologie in petto positioniert sich der IT-Riese IBM seit geraumer Zeit als Heilsbringer und hatte jüngst das Interesse von Unilever geweckt. Mit dem US-Publisher Salon Media führt IBM nun erstmals eine Machbarkeitsstudie durch.
Es gibt wohl keine andere Technologie, die besser zur Bekämpfung von Problemen wie Ad-Fraud geeignet wäre, der jährlich Schäden in Milliardenhöhe verursacht. Die Blockchain, so die Überzeugung vieler Experten, hat das Potenzial, die bisher oft undurchsichtigen Transaktionssysteme der digitalen Branche radikal offen zu legen und das Problem der richtigen Zuweisung einer Attribution an den richtigen Käufer zu lösen. IBM will mit seiner hauseigenen Blockchain-Technologie Abhilfe schaffen, indem Werbungtreibende, Publisher und Internetnutzer direkt miteinander verbunden werden. Im Februar gab der Konzern bekannt, zusammen mit Unilever, einem der weltweit größten Werbungtreibenden, die Blockchain für den Mediaeinkauf zu nutzen. Unilver hatte laut "Adweek" in der ersten Jahreshälfte 2017 seine Spendings aus Transparenzgründen um 17 Prozent gesenkt und erhofft sich Besserung durch IBMs Technik.


Der IT-Riese verspricht mehr Transparenz, Qualität und Sicherheit, weil durch die Blockchain-Technologie eine Transaktion im Netz durch einen einheitlichen Prozess validiert und unmittelbar danach allen Datenbanken im Netzwerk zugewiesen wird. Dadurch sollen alle Beteiligten sehen können, wo das Geld hingeht und wer wie viel Geld bekommen hat. Zudem soll Klickbetrug keine Chance haben.

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it Salon Media erprobt IBM nun erstmals die Blockchain auf Publisherseite. "Das wird uns nicht nur dabei helfen, mehr Kontrolle über unser Inventar zu bekommen, sondern aufzeigen, wo innerhalb der Wertschöpfungskette Ineffizienzen herrschen", sagt Ryan Nathanson, COO bei Salon Media, gegenüber Adweek. Der Proof of Concept, den IBM und Salon Media nun durchführen, erfasst insbesondere die Vertragsbedingungen, Verlagszahlungen und Details zur Erfüllung von Verträgen in einem gemeinsamen System, das unveränderlich und vollständig kontrollierbar ist.


Dass diese Technologie die Werbeindustrie nachhaltig verändern könnte, davon sind einige Branchenbeobachter überzeugt, nicht zuletzt OWM-Chefin Tina Beuchler, die in der Blockchain eines der fünf wichtigsten Themen in diesem Jahr sieht. Auf dem Deutschen Medienkongress in Frankfurt zeigte sich Beuchler im Januar überzeugt, dass Blockchain die Chance habe, Dauerbaustellen im Digitalen wie Brand Safety, Intransparenz in den digitalen Wertschöpfungsketten und das Adblocker-Problem zu lösen. Setzt sich die Blockchain am Ende durch, so Beuchlers Prognose, verändert sich die digitale Wertschöpfungskette massiv zugunsten eines Direktgeschäftes zwischen Werbungtreibenden und Publishern.

Doch ganz so schnell, wie IBM das gerne hätte, wird es dann wohl doch nicht gehen. "Wir stehen am Anfang einer neuen Revolution", sagte kürzlich Henning Strohschnieder in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online. Der Solution Consultant beim Adtech-Anbieter Iponweb rechnet vor, dass die Blockchain bis zu fünf Millionen Transaktionen je Sekunde durchführen müsste, um aktuell die Werbemärkte zu bedienen. "Eine Größenordnung, die bisher keine noch so gute Blockchain leisten kann." ron
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