Augmented Reality

Gibt Pokémon Go der eigentlich totgesagten Technologie eine 2. Chance?

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In Berlin konnten sich Passanten dank Tempos Magic Mirror erfrischen lassen
© Tempo
In Berlin konnten sich Passanten dank Tempos Magic Mirror erfrischen lassen
Erst war es Media-Markt, nun kommt Tempo mit einer Augmented-Reality-Idee für eine neue Markenkampagne um die Ecke. Seit Pokémon Go auch in Deutschland Massen von Spielern auf die Straße zieht, entdecken auch Marketer wieder die Technologie hinter dem Spiel. Die Frage ist nur: handelt es sich dabei um eine zweite Hype-Welle, oder ist Augmented Reality dank Pokémon Go endgültig im Mainstream angekommen?
Denn auch die erste große AR-Welle wäre ohne ein Hype-Produkt nicht vorstellbar gewesen. Es war Google, das mit seinem AR-Headset Google Glass die Technologie zum öffentlichen Thema und damit auch interessant für Marketer machte. Mit der Einstellung des Glass-Projekts wurde es auch prompt ruhig um Marketingkonzepte, die diese Technologie nutzten. Völlig verschwunden ist Augmented Reality allerdings nie. Bestes Beispiel ist der "Magic Mirror", mit dem die SCA-Marke Tempo im Berliner Alexa Shoppingcenter 16 Tage lang für ihre Erfrischungstücher "Tempo fresh to go" warb. Bei dem von der Agentur 3rock konzipierten Auftritt konnten die Center-Besucher im eigenen Spiegelbild einen Wasserfall, einen Wal, der mit Wasser um sich spritzte, und einen Yeti, der durch seinen Sprung in eine Pfütze die Zuschauer erfrischte, erleben.


Auch Ikea hat bei seinem Katalog nie auf die Nutzung von AR-Verlinkungen verzichtet. Bei dem aktuellen Katalog, der in diesen Tagen in einer Auflage von 30 Millionen Exemplaren verteilt wird, können die Nutzer über Augmented Reality Möbelstücke in ihre reale Wohnung projezieren. Auf der Social-Media-App Snapchat nutzt zudem eine wachsende Zahl von Unternehmen die AR-basierte Filterfunktion, um für ihre Marken zu werben.

Trotzdem herrscht bei den Kennern der Materie Uneinigkeit, wie nachhaltig der neue Hype sein wird. Markus Braun, Head of Reports des Marktforschungsunternehmens Yougov, glaubt an den Erfolg: "Pokémon Go ist ein gutes Beispiel dafür, dass Augmented-Reality-Spiele für Marken ein großes Potenzial bieten. Die intelligente Einbindung solcher Spiele in die eigene Marketingstrategie kann dazu verhelfen, die Kundenfrequenz zu erhöhen und den Absatz zu steigern."


Wesentlich defensiver klingt es dagegen bei Media-Markt, obwohl der Händler bei seiner aktuellen Kampagne gerade auf das Thema Augmented Reality und Pokémon Go setzt. "Die Aufmerksamkeit für Pokémon Go ist sicherlich groß, aber es ist eben auch ein Hype-Thema. Gerade als Händler sollte man daher sehr sorgfältig abwägen, wie und in welchem Umfang man auf diesen Zug aufspringt. Wir glauben nicht, dass sich damit nachhaltige Kundenerlebnisse schaffen lassen", sagt eine Sprecherin des Unternehmens. Es stellt sich die Frage, wie viele Unternehmen heute schon bereit sind, Geld in experimentelle Kampagnen zu investieren, um die realen Möglichkeiten der Technologie auszutesten. Denn ähnlich wie Virtual Reality im Marketing gegen den Schaden kämpfen muss, den die Plattform Second Life angerichtet hat, wird das Comeback von Augmented Reality unweigerlich an den enttäuschten Erwartungen von gleich zwei Hype-Themen gemessen werden: der vermeintlichen Medienrevolution von Google Glass und der Etablierung von Spielen als Werbeplattform durch Zynga.

Allerdings kann Pokémon Go schon erste Marketingerfolge präsentieren: In Japan erzielte McDonald’s als offizieller Sponsor zum Start im Juli ein Umsatzplus von 27 Prozent. Der jugendlich positionierte französische Möbelhändler But nutzte den Hype in seinen 200 Filialen für eine Promotion. Zwar nennt er keine Zahlen, kündigt aber schon jetzt eine Wiederholung an – was eher für einen Erfolg spricht.

Insgesamt stellt Augmented Reality sowohl Markenverantwortliche als auch die Werbekreativen und die Medien vor eine strategische Herausforderung:

Vodafone lud Pokémon-Go-Spieler zu einer Straßenbahnfahrt ein
© Vodone
Vodafone lud Pokémon-Go-Spieler zu einer Straßenbahnfahrt ein
AR und Marken: Aus Markensicht bietet Augmented Reality die Chance, das Markenerlebnis am Point of Sale und auf Events zu bereichern. Dabei muss geprüft werden, ob die erreichbaren Konsumenten sich tatsächlich mit der für die Marke relevanten Zielgruppe decken. Alles richtig gemacht hat etwa Vodafone, das aktuell seine Hochgeschwindigkeitsnetze bewirbt und deshalb in Düsseldorf Pokémon-Go-Spieler, die auf leistungsstarke Netzwerke angewiesen sind, zu einem virtuellen Jagdausflug in eine nostalgische Straßenbahn einlud. Die Herausforderung bleibt allerdings, sich dabei von Hypethemen wie Pokémon Go zu lösen, bei denen zu viele Marken um die Aufmerksamkeit kämpfen.

Media-Markt aktivierte seine Handzettel mit AR-Verlinkungen
© Media-Markt
Media-Markt aktivierte seine Handzettel mit AR-Verlinkungen
AR und Werbekreation: Media-Markt führt an seinem aktuellen Prospekt vor, dass sich mit AR eine zusätzliche Dimension der Informationsvermittlung in eine klassische Werbekampagne integrieren lässt. Die Herausforderung besteht allerdings darin, diese Zusatzinformationen auch emotional erlebbar zu machen. Media-Markt tut das, indem es seine AR-Kampagne mit einem speziellen Angebot für Pokémon-Go-Spieler kombiniert. Denkbar wäre aber auch, eigene Minispiele zu präsentieren oder AR-Fotofilter im Stil von Snapchat zu integrieren, die bekannte Markenbotschafter oder Elemente einer begleitenden TV-Kampagne nutzen. Dabei muss eine Kampagne allerdings auch stets berücksichtigen, dass sie nicht durch unnötig hohe technische Anforderungen an die Smartphones ihre eigene Reichweite minimiert.

Carlsen setzt bei seiner Buchserie Leyo Augmented Reality ein
© Leyo
Carlsen setzt bei seiner Buchserie Leyo Augmented Reality ein
AR und die Medien: Speziell in den Printmedien schien es einige Jahre, als ob Augmented Reality den Sprung in den Massenmarkt geschafft hätte. Großverlage wie Springer nutzten die Technologie, um ihre Magazine multimedial zu erweitern. Das Problem dabei war allerdings, dass AR mit dieser Strategie letztlich wie ein QR-Code genutzt und somit kein erkennbarer Mehrwert geschaffen wurde. Eine AR-Strategie, die das Potenzial des Mobile Web integriert, hat derzeit kein größerer Verlag zu bieten. Dabei sehen AR-Experten großes Potenzial speziell bei Reise- und Lifestyle-Titeln, deren Content einen lokalen Mehrwert hat. Dass es auch anders geht, zeigt der Carlsen-Verlag, der in den 20 Bänden seiner Buchwelt Leyo über AR zusätzliche weiterführende Erzählebenen in das Printprodukt integriert. cam
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