Anti-Adfraud-Skript
Botnetzwerke sollen es künftig deutlich schwerer haben.
Das Tempo, mit dem deutsche Publisher das Anti-Adfraud-Skript Ads.txt implementieren, ist weiter bemerkenswert hoch. Wie der Adtech-Anbieter Adform gegenüber HORIZONT Online mitteilt, nutzen mittlerweile 87 Prozent der Publisher hierzulande die Datei, um dem systematischen Klickbetrug den Garaus zu machen. Im Herbst vergangenen Jahres waren es gerade einmal 30 Prozent. Doch einige mittelgroße Medien-Websites lassen das Thema noch links liegen.
Bei Ads.txt handelt es sich im Prinzip um eine Datei, die es Werbungtreibenden ermöglichen soll, nachzuvollziehen, ob der ihnen via Real Time Bidding (RTB) angebotene Traffic rechtmäßig vom Verkäufer verkauft werden darf. Dadurch soll gefälschter Traffic unverkäuflich gemacht werden. Heißt konkret: Wenn ein Werbenetzwerk Traffic beispielsweise von Spiegel.de verkaufen möchte, gleichzeitig aber nicht in der ads.txt-Datei von Spiegel.de zu finden ist, weiß der potenzielle Käufer, dass der Traffic nicht valide ist.
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Neben Spiegel.de sind viele weitere deutsche Publisher in den vergangenen Monaten auf den Zug aufgesprungen, darunter faz.net, handelsblatt.de und zeit.de. Mittlerweile haben 87 Prozent der 1000 reichweitenstärksten und werbefinanzierten deutschen Medienanbieter das Skript implementiert. Im Januar lag der Wert noch bei 75 Prozent, im Herbst bei 30 Prozent. "Die Zahlen deuten nach wie vor auf ein enorm hohes Tempo hin", sagt Adforms Strategiechef Jochen Schlosser.
Dennoch lassen einige vergleichsweise große Publisher das Thema (noch) links liegen, etwa das Spiegel-Jugendportal Bento. Überprüfen lässt sich die Implementierung relativ simpel, indem man die jeweilige URL des Publishers mit dem Zusatz "/ads.txt" am Ende eingibt. Ist ein Skript vorhanden, werden die lizensierten Verkäufernetzwerke angezeigt. Ist kein Skript vorhanden, taucht eine Fehlermeldung (404 page not found) auf.
Im internationalen Vergleich macht Deutschland übrigens eine sehr gute Figur. Nur die US-Publisher können mit knapp 92 Prozent einen höheren Wert aufweisen. Hinter Deutschland folgen die Nordischen Staaten und Großbritannien. Schlusslicht ist die MENA-Region (Middle East & North Africa) mit einer Abdeckung von 55 Prozent.
Das Interactive Advertising Bureau hatte das Skript ads.txt im vergangenen Jahr ins Leben gerufen. Die Branche steckt große Hoffnungen in das Tool: Es soll nämlich den systematischen Klickbetrug bei Programmatic Advertising den Garaus machen, weil mit dem Tool eindeutig zu erkennen ist, wo genau die im automatisierten Prozess angebotene Impression erzeugt worden ist und welche Vermarktungs-Plattform durch den Publisher autorisiert wurde. Einige DSPs wie Google, The Trade Desk und Appnexus haben bereits begonnen, den Traffic entsprechend zu filtern.
Allerdings ist ads.txt nicht das Allheilmittel. "Es besteht nach wie vor ein geringes Risiko, dass einige, nicht autorisierte oder inkorrekte Quellen, gefälschte Slots verkaufen", sagte Paul Wright, Chef der Media-Buying-Platform iotec kürzlich in einem Gastbeitrag bei HORIZONT Online. "Zum Beispiel kann ads.txt anzeigen, dass ein bestimmter Kanal ein zugelassenes Ziel ist, aber die Datei unterscheidet nicht zwischen den Anzeigeformaten, was bedeutet, dass das Displayinventar als Video umgepackt werden kann, um beispielsweise höhere Raten zu erzielen." ron
23.05.2023