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Wie Adobe und Pilot das Mega-Thema Attribution angehen

Adobe-Manager Axel Schäfer
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Adobe-Manager Axel Schäfer
Attribution, also die Messung einzelner Kontaktpunkte der Customer Journey nach Relevanz für einen Kauf, hat durch den Vorstoß von Google neue Aktualität gewonnen. Natürlich hat der Online-Gigant aus Mountain View dieses Thema nicht erfunden. Welche Attributions-Lösungen haben andere Unternehmen in ihrem Werkzeugkasten? HORIZONT Online stellt zwei Beispiele unterschiedlicher Größenordnung vor.
In Zeiten immer neuer Plattformen und der Vielzahl verschiedener Endgeräte ist es für Werbungtreibende wichtig zu wissen, wo ihre Kampagnen eigentlich am besten laufen - und wie die unterschiedlichen Maßnahmen zusammen wirken. Mit Google ist nun ein weiterer Big Player ins Attributions-Geschäft eingestiegen. Das Unternehmen verspricht, die Wirksamkeit von Online-Werbung über verschiedene Kanäle wie Display, E-Mail und Search messen zu können - auch dann, wenn der Nutzer in seiner Customer Journey zwischen stationären und mobilen Geräten hin- und herwechselt.


Für Google gilt das Gleiche wie für Facebook, das mit "Advanced Measurement" kürzlich ebenfalls ein neues Attributions-Modell vorgestellt hat: Beide Unternehmen stellen das Online-Inventar nicht nur zur Verfügung, sondern bieten gleichzeitig auch an, die Wirkung der Werbung selbst zu messen. Gerade Facebook jedoch sieht sich seit dem vergangenen Jahr, als das Unternehmen diverse Messfehler zugeben musste, dem Wunsch der Kunden nach mehr Drittanbieter-Verifizierung ausgesetzt. Und auch Google muss schon jetzt die Frage beantworten, ob sein Attribution-Tool auch unabhängige Ergebnisse liefern kann.

Obwohl es sicher viele gute Gründe gibt, die Lösungen von Facebook und Google in Anspruch zu nehmen (Daten, Reichweite, Qualität des angebotenen Inventars, technologisches Know-how): Beide Unternehmen sind in diesem Markt nicht allein. Ein weiterer Anbieter ist beispielsweise Adobe. Attribution ist ein Teil der Marketing-Cloud des Software-Unternehmens. Die dafür nötigen Daten generiert Adobe durch eigenes Tracking sowie durch externe Partnerlösungen wie Adserver, die zum Teil über die Experience Cloud "Exchange" abrufbar sind. Weitere externe Touchpoints können darüber hinaus beliebig integriert werden, erklärt Axel Schäfer, Senior Manager, Product & Industry Marketing EMEA bei Adobe Systems. "So stellen wir sicher, dass unsere Kunden die höchstmögliche Flexibilität behalten und wirklich jeder Kontaktpunkt entlang der Customer Journey integriert werden kann."

Wie Google, das beim Tracking der Nutzer einen Mix aus Cookies und Log-In-Daten verwendet, setzt auch Adobe in erster Linie auf Cookies. Damit ließen sich die Nutzer über mehrere Sessions hinweg identifizieren, erklärt Schäfer. Darüber hinaus hat Adobe mit dem ID Service der Adobe Experience Cloud eine Lösung entwickelt, die sowohl durch Websites als auch durch hybride oder native Apps verwendet werden kann. Um dem Nutzer über mehrere Geräte hinweg zu folgen, verwendet Adobe seit kurzem eine Lösung namens Adobe Device Co-Op. Diese ist in den USA bereits verfügbar und soll im Laufe des Jahres auch in Europa bereitgestellt werden.
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Adobe-Kunden können die Erkenntnisse aus diesem Attribution-Modelling innerhalb der Adobe Experience Cloud nutzen, um etwa ihr Budget programmatisch zu steuern oder Kundensegmente zu definieren. Geschlossen sei die Plattform aber nicht, sagt Schäfer: "Wenn solche Kundensegmente auch außerhalb der Adobe Experience Cloud verwendet werden sollen, zum Beispiel für personalisierte Display Ads auf fremden Websites, können diese mithilfe des Adobe Audience Managers mit beliebigen externen Systemen geteilt werden."

Nun gehört Adobe, das sich zunehmend als unverzichtbarer Partner von Agenturen und Werbungtreibenden positioniert, wie Google und Facebook zu den Dickschiffen im Markt. Es gibt aber durchaus auch kleinere Player, die sich mit Attribution beschäftigen. Ein Beispiel ist Mercury Media Technology aus Hamburg - auch wenn hinter dem Unternehmen durchaus ein großer Name steht: Mercury Media gehört zu der Mediaagentur Pilot. Die Firma ist im vergangenen Herbst gegründet worden. Sie bietet ein Software-as-a-Service-Tool an, das den Workflow der digitalen Mediaplanung dokumentieren und automatisieren soll.

Attribution ist ein wichtiger Teil des Leistungsspektrums von Mercury Media. Vom ersten Arbeitsschritt an stelle man "konsistente und organisierte Plan- und Ist-Daten über Schnittstellen bereit", erklärt Geschäftsführer Kristian Meinken. "Nur so können insbesondere Machine-Learning-basierte Verfahren schnell auf die aktuellsten Daten zugreifen und Kampagnen mit der nötigen Geschwindigkeit kontinuierlich optimiert werden." Der große Vorteil dieses Systems sei, dass es viele verschiedene Ökosysteme abbilden könne: 
"Mercury Media greift neben den eigenen Planungsdaten auf Daten aus verschiedensten Schnittstellen zu, um Daten gut organisiert bereitzustellen", sagt Meinken. "Dazu gehören neben Daten der Google-Services natürlich auch Daten aus Mediainvestitionen bei Facebook oder Amazon, programmatisch umgesetzter Kampagnen, Adserver- oder andere Trackingdaten, TV- oder Print-Maßnahmen, Absatzdaten, Wetterdaten, Geodaten etc."

Hier liegt für den Software-Experten auch beim Thema Google-Attribution der Hase im Pfeffer. Bezogen auf das Google-Ökosystem sei das Modell "eine spannende und wichtige Ergänzung, um Kampagnen erfolgreich umzusetzen". Große Werbungtreibende würden aber in vielfältige Kampagnenarten und Inventare investieren, dadurch würden Optionen und Mediapläne kleinteiliger und aufwändiger in der Abwicklung und in der Erfolgsüberwachung. "Absehbar werden Kampagnen in zunehmendem Maße mit Hilfe von Machine Learning geplant sowie Erfolge attribuiert", sagt Meinken. "Wer sich dabei nur auf einzelnen Vermarkter oder Ökosysteme beschränkt, wird große Potenziale außer Acht lassen."


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