"Wir brauchen eine Transparenz-Initiative"

von Katrin Ansorge

Donnerstag, 13. April 2017

Virtual MInds

Joachim Schneidmadl will einen "Club der Willigen", der für mehr Transparenz in der Adtech-Szene sorgt

An fehlender Transparenz und mangelnder Kontrolle im Digitalen stören sich aktuell nicht nur Werbungtreibende und Agenturen. Aus denselben Gründen klagt mit dem britischen „Guardian“ nun auch ein Publisher gegen die Praktiken des Adtech-Dienstleisters Rubicon Project. HORIZONT hat mit Branchenexperten Joachim Schneidmadl über die Auswirkungen auf den deutschen Markt gesprochen.

Herr Schneidmadl, der Vorwurf der Tageszeitung „The Guardian“, Programmatic Advertising sei völlig intransparent und lohne sich nicht für Publisher, ist nicht neu. Warum klebt diese Klage wie Kaugummi an der Adtech-Szene? Wahrscheinlich deshalb, weil es eine große Diskrepanz zwischen den „branchenüblichen“ Geschäftspraktiken in den USA und in Europa gibt. Rubicon Project, um das es im aktuellen Fall geht, agiert eher als ein Ad Network, das sowohl die Angebots- als auch die Nachfrageseite bedient, denn als eine reine Publisher-SSP. Da gibt es dann Verträge zwischen dem Dienstleister und Lieferanten, mit denen eigene, zum Kunden – hier dem Publisher – konkurrierende Interessen verfolgt werden. Es war nur eine Frage der Zeit, bis dieses System krankt und ein Publisher auf die Barrikaden geht.

Was ist in Deutschland anders? In Deutschland ist die Transparenz schon allein deshalb größer, weil sich unser Markt stärker in SSPs und DSPs organisiert, die dann entweder für die Publisher oder für Agenturen und Kunden optimieren. Diese Verträge werden in bester Aldi-Manier hart verhandelt und es gibt eine klare Grenze in der Positionierung. Bei reinen Ad Networks ist das anders, die spielen in Deutschland aber keine große Rolle. Schwieriger wird es, den Unterschied bei technischen Dienstleistern zu erkennen. Grundsätzlich erwarten die Akteure in Europa, genau wie der „Guardian“, vielmehr eine Dienstleistung im Sinne eines klaren Kundenverhältnisses.

Zur Person

Joachim Schneidmadl, 47, ist Vorstand des Freiburger Technologiespezialisten Virtual Minds und gilt aufgrund seiner langjährigen Erfahrung im digitalen Media- und Marketinggeschäft als Experte für technologiebasierte Geschäftsmodelle und ihre Vermarktung.

Trotzdem scheinen die deutschen Kunden immer skeptischer auf Programmatic Advertising zu reagieren. Wieso? Ach, ich kann das sehr gut nachvollziehen. Erst hatten wir die Diskussionen über Bot-Traffic und Fraud – und jetzt hören die Unternehmen auch noch aus UK, dass 70 Prozent ihres Geldes überhaupt nicht bei den Publishern ankommen, für die es ursprünglich bestimmt war. Sie unterscheiden dann nicht mehr zwischen US-amerikanischem und deutschem Markt. Deshalb wird auch die Klage gegen Rubicon Project nicht spurlos an uns vorübergehen. Die fragwürdigen Praktiken aus den USA fallen wieder einmal auf den deutschen Markt zurück. Das ist mittlerweile branchenschädigend.

In Deutschland gibt es seit vergangenem Jahr den Code of Conduct des BVDW zu Programmatic Advertising, in dem sich die Unternehmen auf größtmögliche Transparenz verpflichten. Offenbar braucht es mehr als eine Selbstverpflichtung auf dem Papier. Der Code of Conduct war ein sehr wichtiger Schritt. Aber wir müssen darüber nachdenken, das Commitment über den BVDW hinaus auszuweiten, dem als Verband schnell die Hände gebunden sind, sobald es um die Geschäftsmodelle seiner Mitglieder geht. Für mich macht es eher Sinn, Wirtschaftsprüfer ins Boot zu holen und zusammen mit im Kundensinne agierenden Technologieanbietern eine Art „Club der Willigen“ zu initiieren. Wir brauchen eine erweiterte Transparenz-Initiative, die neben den qualitativen Aspekten des Code of Conduct auch die wirtschaftliche Effizienz von Programmatic Advertising zertifiziert. Denn dafür ist Programmatic ja angetreten.

Gilt das auch für den zweiten Kritikpunkt, die fehlende Brand Safety? Sie können im deutschen Markt in hoher, marktabdeckender Reichweite programmatisch buchen, ohne sich um Brand Safety Gedanken machen zu müssen, wenn Sie a) in Private Marketplaces mit den großen deutschen Publishern zusammenarbeiten und b) bereit sind, dafür auch mehr zu bezahlen. Wer aufpasst, was er tut, hat kein Problem. kan