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Diesen Problemen stehen Werbungtreibende beim Digital Marketing gegenüber

Adobe-Manager Stefan Ropers
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Adobe-Manager Stefan Ropers
Auf dem diesjährigen Adobe Summit in London präsentierte der Software-Riese heute seinen Report „State of Digital Advertising: Europe“. Die drei wichtigsten Erkenntnisse der Studie: Kosten für Suchmaschinenwerbung erhöhen sich immer mehr, zahlen sich aber nicht aus, Investitionen in mobile Werbung wachsen und Millennials bevorzugen personalisierte Werbung.

Die Gesamt-Reichweite für Online-Werbung stößt an ihre Grenzen, heißt es in dem Adobe-Report – dabei kann sich doch kaum ein Unternehmen oder eine Person der Digitalisierung entziehen. Dennoch steigen die Website-Visits seit 2014 in Europa nur noch um 5 Prozent. Daraus resultiert laut dem Bericht ein größerer Kampf um die Kunden, der direkten Einfluss auf die Media-Budgets hat. Zudem müssen europäische Marketer rasant steigende Werbekosten auf sich nehmen, doch das Verhältnis zwischen investiertem Kapital und Gewinn (ROI) wird gleichzeitig immer geringer.



Laut dem Report sind allein die Ausgaben für Suchmaschinenwerbung in den vergangenen zwei Jahren um 47 Prozent angestiegen – ohne große Auswirkungen auf die Visits. Gleichzeitig habe der Preisanstieg in der Suchmaschinenwerbung 2016 die europäische Inflationsrate um das 4,5-fache überschritten, ebenso der Cost-Per-Click-Preis (CPC).

Weiteres Ergebnis des Reports: Auch die Engagement-Raten sinken: 2016 verbrachten europäische Nutzer demnach pro Website-Besuch im Schnitt acht Sekunden weniger auf der Seite als noch im Jahr zuvor. Die Folge sind Probleme bei der Nutzerbindung: Der Bericht zeigt, dass in der Einzelhandels- und Reisebranche nur einer von drei Website-Besuchern auf die Seite zurückkehrt.


Eine gegensätzliche Entwicklung zeigt sich wiederum bei mobiler Werbung: So ist mobiler Traffic mittlerweile für 49 Prozent des gesamten europäischen Website-Verkehrs verantwortlich, heißt es in dem Report. Kein Wunder also, dass in Europa vermehrt in mobile Werbung investiert wird. Die Anzahl der Werbeeinblendungen auf Smartphones und Co. ist laut Studie zwischen 2015 und 2016 um ein Fünftel gestiegen. Dennoch halten 69 Prozent der für den Report befragten Marketingverantwortlichen dies für nicht genug. Ferner gibt es einen Nachteil des mobilen Advertisings: Mobile Inhalte sorgen laut Studie für kürzere Aufmerksamkeitsspannen als Desktop-Inhalte. So bricht ein Fünftel (18 Prozent) der Konsumenten Videowerbung auf Mobilgeräten bereits nach fünf Sekunden ab. 63 Prozent schauen sich Werbevideos ganz an – auf dem Desktop tun es 80 Prozent, heißt es in der Studie.

Adobe legt den Marketern einmal mehr ans Herz, den Verbrauchern unbedingt relevante Inhalte zu liefern. Nur 49 Prozent der Konsumenten glauben, dass Werbungtreibende in den letzten zwei Jahren besser darin geworden sind, überzeugende Werbung zu schalten. Dagegen widersprechen 69 Prozent der Marketing- und Agenturentscheider.

Als Lösung für dieses Ungleichgewicht bietet sich laut Report die Personalisierung an. So bevorzugen 53 Prozent an Millennials Werbeinhalte, die auf sie persönlich zugeschnitten sind. 21 Prozent wollen auf Personalisierung verzichten, 31 Prozent glauben nicht, dass Personalisierung eine Verbesserung der Werbung darstellt.

Stefan Ropers, Managing Director in Europa bei Adobe, schlussfolgert aus den Erkenntnisse der Studie: „Im Zuge wachsender Nutzeranforderungen und der zunehmenden Stagnation der Online-Reichweite spitzt sich der Wettbewerb um die Kundenbindung weiter zu. In Verbindung mit der wachsenden Bedeutung des Kunden-Engagement ist die Steuerung der Customer Experience entscheidender denn je. Das bedeutet in erster Linie, dass alle Marketing-Tätigkeiten über alle Kanäle und Plattformen koordiniert werden müssen, um relevante, schön designte und zeitgemäße Erlebnisse anzubieten“. Weil Marketer ihre Leistung anders als Verbraucher bewerten würden, müssten die Werbetreibenden mehr dafür tun, ihre Zielgruppen zu erreichen, fährt er fort. „Die Nachfrage nach mobilen Erlebnissen und immer persönlicheren Inhalten ist vorhanden – jetzt ist es an der Zeit und für Unternehmen strategisch bedeutend, sich noch mehr an den Kundenwünschen zu orientieren“, so Ropers. bre

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