Social Media

5 Tipps, wie Marken in den sozialen Medien erfolgreich sein können

Freitag, 27. März 2020
Dass sich soziale Medien bestens für Unternehmen eignen, um mit den Kunden in Kontakt treten zu können, ist längst kein Geheimnis mehr. Dennoch machen Unternehmen auf Facebook, Twitter und Co noch immer schwere Fehler, sagt Brian O’Connor. Der Managing Partner der Berliner Agentur Rethink gibt in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online fünf Tipps, wie gutes Social-Media-Marketing funktioniert.

1.

Weniger senden, mehr zuhören

Social Media hat die Grundlogik der ursprünglichen One-to-many Kommunikation auf den Kopf gestellt. Brands stehen vor der Herausforderung, nicht mehr nur zu senden, sondern ihrer Community auf Social Media auch zuzuhören und mit ihr zu interagieren. Love Brands entstehen nämlich nicht durch Valentinstag-Posts und viele Likes, sondern durch einen Mix aus Kreation und Kuratierung, den Dialog und letztlich auch durch die Kommentare unter einem Post. Unternehmen sollten sich hier aktiv einmischen und Teil der Interaktionen sein.


Das ist aufwändig und erfordert Einsatz. Doch wer es schafft, die Fans zu einer Community aus begeisterten Markenbotschafter zu machen, der gewinnt gleich mehrfach. Durch loyale Kunden, word-of-mouth-Marketing und einen direkten Draht zur Zielgruppe. Community Building wird von führenden Marketern deshalb auch zurecht als Heiliger Gral von Social Media angesehen. Dennoch sind viele Werber*innen nicht bereit, darin das nötige Geld zu investieren. Weil sie Community Building derzeit auch gar nicht als ihre Aufgabe verstehen. Sondern bunte Kampagnen. Und das ist das eigentliche Problem. Dabei ist Social Listening ist derzeit wahrscheinlich das beste und mächtigste Instrument, um zu entscheiden, welchen kreativen Weg man für Kampagnen nutzen sollte.

2.

Erfolg anders messen

Früher ging es vor allem darum, Reichweite und Likes zu generieren. Mittlerweile stellen die Social Media-Plattformen selbst diese Metriken in Frage – zum Beispiel, wenn Instagram aktuell testet, was passiert, wenn Likes nicht mehr angezeigt werden. Das wirft Fragen auf und öffnet den Vorhang für ein neues KPI: Interaktion. Der Storymodus auf Instagram ist für Marken aktuell ein sensibler Seismograph, der Unternehmen dabei hilft in Erfahrung zu bringen, was bei den Nutzer*innen gut ankommt. Läuft die Story zum Beispiel einfach so durch (Story Completion) oder interagiert der User damit, indem er abstimmt, hochswiped oder antwortet? Instagram emotionalisiert das Kauferlebnis so mitunter um ein Vielfaches – und verstärkt die Bindung von Kunden zur Brand. Erfolg lässt sich in diesem Sinne dann nicht mehr in den alten Reichweiten-Reportings ausdrücken. Wer hier genau beobachtet – und zuhört – weiß aber, was am Ende erfolgreich ist und was nicht.
„Schaut man sich zum Beispiel an, wie etablierte deutsche Automobilkonzerne auf Social Media interagieren, erfährt man – abgesehen vom üblichen #carporn – relativ wenig vom Produkt.“
Brian O’Connor, Rethink


3.

Die drei R’s des Social Media Marketings

Das eigentliche Problem besteht bei Marken oftmals darin, dass Branding auf Social Media nicht im traditionellen Sinne funktioniert, sondern vor allem durch seine Produkte das notwendige Engagement erreichen kann. Wenn es also um die Kreation von Content für Social Media geht, sollten Marken dazu übergehen, eine Matrix aus Reichweite, Resonanz und Relevanz zu berücksichtigen. Resonanz meint dabei die Likeability des Posts, Relevanz den Bezug zum Kerngeschäft und Reach die klassische Reichweite. Inhalte sollten dann so konzipiert werden, dass Posts in zwei dieser drei Kategorien immer gut performen und dies abwechselnd geschieht.

Schaut man sich zum Beispiel an, wie etablierte deutsche Automobilkonzerne auf Social Media interagieren, erfährt man – abgesehen vom üblichen #carporn – relativ wenig vom Produkt. Dafür gibt es Autos von hinten, der Seite, von vorne. Das wars. Das erzeugt zwar viel Reichweite und Resonanz, aber hat mit den Hauptfeatures des Produkts wenig zu tun. Mit den klassischen Valentinstag-Posts verhält es sich genauso. Was deutsche Autos aber wirklich ausmacht, ist die Ingenieurskunst. Warum also nicht genau das in Videos, Stories und Bildergalerien zeigen und stolz sein? Wenn Jonathan Ive früher in Apple-Werbespots drei Minuten über einen gefrästen Metallblock und die Produkteigenschaften des neuen iPhones gesprochen hat, dann hat das die Herzen der Fans der Marke Apple höher schlagen lassen. Warum? Weil Menschen den Blick hinter die Kulissen lieben und sehen möchten, wie innovative Produkte hergestellt werden, welche Menschen sie kreieren und was sie bewegt.

4.

Menschen sind divers – und so sollten es auch Marken sein

Wir reden in diesen Tagen zurecht über Diversität und Gleichberechtigung von Mann und Frau. An dieser gesellschaftspolitischen Diskussion sollten sich auch Marken beteiligen, denn auch sie sind Teil der Gesellschaft und stehen durch ihre Reichweite in der Verantwortung. Es geht zum Beispiel darum zu verstehen, dass nicht nur männliche Influencer für ein Produkt werben können, sondern eben auch Frauen. Und neben „Models“ auch „ganz normale“ Menschen Testimonials sein können. In den letzten 10 Jahren habe ich leider mehrmals die Erfahrung gemacht, dass Ideen nicht akzeptiert wurden, weil sie nicht auf die Brand einzahlen oder mit dem Markenimage vereinbar sind. Darin genau liegt jedoch oftmals das Problem der Kommunikation von Marken auf Social Media: Menschen interessieren sich in erster Linie nicht für die Marke, sondern für das Produkt. Kommunikation, die sich aber nur auf die Marke bezieht ist non-divers.
„Am Ende geht es bei Social Media also nicht um Marken, sondern um den Menschen und wie die Produkte den Menschen dazu befähigen können, etwas Großartiges zu leisten.“
Brian O’Connor, Rethink


5.

Es geht um Menschen – und nicht um Marken

Am Ende geht es bei Social Media also nicht um Marken, sondern um den Menschen und wie die Produkte den Menschen dazu befähigen können, etwas Großartiges zu leisten. Sportfans lieben zum Beispiel Nike, weil sie immer die Erfolgsgeschichten ihrer Produkte erzählt haben – anhand von Athleten und Menschen, die sie nutzen, um damit Großartiges zu leisten. Das Markenlogo von Nike ist dabei nie besonders prominent, noch nutzt Nike immer dieselbe Bildsprache. Das Beispiel zeigt, dass es nicht nur um ein Markenlogo oder Produkt geht, sondern um das, was die Marke ausmacht und wofür sie steht. Sonst kann eine Marke noch so häufig über ihre Vision, Mission und ihren Purpose sprechen. Wenn sich das nicht in ihrer Kommunikation mit ihren Produkten auf Social Media zeigt, wirkt sie maximal unglaubwürdig. Und dann ist Branding auf Social Media „doomed to fail“
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