RTB, eCPM & Co

Das große Glossar zum Thema Programmatic Advertising

Montag, 24. Juni 2019
Real Time Bidding, Supply-Side-Plattformen, eCPM: Online-Werbung, vor allem der programmatische Einkauf, ist manchmal gar nicht so einfach zu verstehen. Abhilfe schaffen will Harald Kratel. Der globale Marketing-Chef von Smaato beantwortet in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online die wichtigsten Fragen rund um das ziemlich komplexe Thema.

Was ist programmatische Werbung?

Programmatische Werbung oder Programmatic Advertsing, wie der Begriff auch im deutschsprachigen Raum überwiegend benutzt wird, ist eine Form des Anzeigenkaufs, die zur Automatisierung und Optimierung des Prozesses Technologie nutzt. Programmatische Werbung ist jedoch nicht vollständig automatisiert. Zur Definition der Parameter der Kampagne, u.a. Zielgruppe, geografischer Bereich und gewünschtes Werbeformat (Mobile, Audio, Video, nativ, Display usw.), bedarf sie menschlichen Zutuns. Sobald diese Kenngrößen jedoch definiert sind, optimiert programmatische Werbung automatisch den Prozess des Anzeigenkaufs. Programmatische Werbung ist in den letzten Jahren zur wichtigsten Methode des digitalen Einkaufs avanciert. Zeniths Programmatic Marketing Forecasts hat vorausgesagt, dass 65 Prozent der Werbung in digitalen Medien 2019 programmatisch geschaltet werden.


Was ist Real Time Bidding?

Der Begriff Real Time Bidding (RTB) oder auch Real-Time-Advertising (RTA) beschreibt eine Methode, Werbeplätze, beziehungsweise Werbeflächen, in Echtzeit an Werbetreibende zu verkaufen. Mit diesem Verfahren werden Impressions über in Sekundenbruchteilen ablaufende offene Auktionen gehandelt. Dies schafft eine Win-Win-Situation, durch die Werbetreibende die relevantesten Nutzer ansprechen und Publisher wie App-Entwickler die Effizienz ihrer Bestände maximieren können. Technisch wird Real-Time-Advertising über Online-Werbemarktplätze abgewickelt, oder aber über sogenannte Demand-Side- und Supply-Side-Plattformen.

 

Worin besteht der Unterschied zwischen programmatischer Werbung und RTB?

Es gibt Überschneidungen zwischen programmatischer Werbung und RTB, dennoch können die beiden Begriffe nicht synomym verwendet werden.


Die an RTB beteiligten Werbetreibenden nutzen programmatische Werbung, um die Effizienz ihrer Kampagnen zu verbessern. RTB ist daher von Natur aus programmatisch, da der Bidding-Prozess weitgehend automatisiert ist. Der Unterschied besteht darin, dass RTB programmatische Werbung verwendet, während nicht jede programmatische Werbung auch RTB verwendet. So können Werbetreibende beispielsweise durch programmatische Verfahren Inventar direkt von Publishern erwerben, anstatt auf einem offenen Markt durch RTB zu bieten.

In Kürze: RTB erfolgt immer über programmatische Werbung, programmatische Werbung jedoch nicht immer über RTB.

Was unterscheidet eine Ad-Exchange, DSPs und SSPs?

Die mobile programmatische Lieferkette ist eine komplexe Umgebung. Es gibt mehrere Partner, die helfen, Käufer und Verkäufer zu verbinden.

Eine Ad-Exchange ist ein auktionsbasierter Marktplatz, der Käufer (z. B. Werbetreibende Unternehmen) und Verkäufer (z. B. App-Publisher bzw. Anbieter) zusammenbringt, damit Publisher ihr Inventar umfassend verfügbar machen und Werbetreibende an einem einzigen Ort auf ein breites Angebot zugreifen können.

Demand-Side-Plattformen (DSPs) sind, wie der Name schon sagt, bedarfsorientierte Werkzeuge zum Kauf, zur Schaltung und Nachverfolgung von Anzeigen. Am anderen Ende der programmatischen Lieferkette befinden sich Supply-Side-Plattformen (SSPs), mit denen Publisher den Verkauf ihrer Inventar-Bestände automatisieren. Während DSPs von Publishern verwendet werden, um so günstig wie möglich Ad Impressions von Exchanges zu kaufen, wurden SSP für Publisher entwickelt, um die Preise zu maximieren, zu denen sie Impressions verkaufen. Beide beruhen auf ähnlichen Technologien.

 

Warum hat In-App-Werbung Vorteile gegenüber der im Mobile Web?

Eine erfolgreiche Werbekampagne beginnt damit, Menschen dort anzusprechen, wo sie ihre Zeit verbringen. 2019 bedeutet dies zweifellos sie bei der Nutzung von Apps zu erreichen, denn Nutzer verbringen immer weniger Zeit mit angestammten Medien wie TV, Radio oder Print. Aufgrund der hohen Nutzungszahlen ist In-App-Werbung das perfekte Medium für Werbetreibende. Nur einige Vorteile: Mobile Geräte sind sehr persönlich, Menschen haben sie überall dabei und nutzen sie als wesentlichen Bestandteil ihres täglichen Lebens. Diese Verbindung zu Smartphones ist einer der Gründe, warum mobile Werbung so effektiv ist.

Hinsichtlich der Ansprache von Nutzern über Smartphones ist die Wirkung von Werbung im mobilen Web begrenzt. Cookies, die verwendet werden, um Benutzer im Web zu verfolgen, verfallen auf gängigen Browsern wie Safari innerhalb von 24 Stunden. Apps zielen über die eindeutige ID des jeweiligen Geräts auf einzelne Nutzer ab. Diese Geräte-IDs verfügen über eine Gültigkeit von etwa 21 Monaten und bieten eine deutlich höhere Genauigkeit.

Welche Benutzerdaten stehen für das Targeting von In-App-Anzeigen zur Verfügung?

Zu den möglichen Targeting-Daten, die In-App-Werbetreibenden zur Verfügung stehen, gehören unter anderem: GPS-Standort, Gerätetyp, Betriebssystem, Geschlecht, Alter und Mobilfunk-/Drahtlosdienstanbieter.

Wie wird mobiles Inventar gekauft?

Es gibt verschiedene Methoden für den Kauf von mobilem Inventar. Die gebräuchlichsten darunter sind: CPM, CPC, CPI, CPA. 

  • CPM (Cost per Mille) ist mit dem Tausender-Kontakt-Preis (TKP) identisch. Die Kennzahl gibt an, welche finanziellen Investitionen erforderlich sind, damit 1.000 Menschen mit einer Werbebotschaft konfrontiert werden
  • CPC (Cost per Click) ist der Kauf auf Basis von Klicks, was bedeutet, dass der Käufer jedes Mal bezahlt, wenn ein Benutzer auf die Anzeige klickt.
  • CPI (Cost per Installation) ist der Kauf auf Basis von Installationen, was bedeutet, dass der Käufer jedes Mal bezahlt, wenn ein Benutzer auf eine Anzeige klickt und anschließend die App installiert.
  • CPA (Cost per Action) ist für Käufer, die nur bezahlen wollen, wenn eine bestimmte Aktion abgeschlossen ist. Wenn die Aktion beispielsweise als In-App-Kauf definiert ist, zahlt der Käufer nur, wenn ein Benutzer auf seine Anzeige klickt, die App herunterlädt und dann einen In-App-Kauf durchführt.

Was unterscheidet CPM und eCPM?

CPM ist sowohl eine Methode zum Kauf von Ad Impressions als auch eine Metrik dafür, wie viel pro 1.000 Impressions bezahlt wird. Der eCPM-Wert wiederum gibt den Preis für 1.000 Ad-Impressions, unabhängig von der Kaufmethode an. So kann der eCPM beispielsweise für Kampagnen berechnet werden, für die auf CPC- oder CPA-(Cost per Action) Basis gekauft wurde. Dies macht den eCPM-Wert – unabhängig davon, ob dabei auf CPM-Basis gekauft wurde oder nicht – zu einer nützlichen Funktion für den Kostenvergleich zwischen verschiedenen Arten von Kampagnen.

 

Kann auch Premium-Inventar programmatisch gekauft werden? 

Premium-Publisher entscheiden sich zunehmend für einen programmatischen Verkauf ihres Inventars, da dieses so einer größeren Anzahl von Demand-Partnern verfügbar gemacht werden kann. Programmatische Direktverkäufe, auch bekannt als Preferred Deals, sind bei Premium-Publishern als Automatisierungsmethode für Direktverkäufe an Werbetreibende besonders beliebt. Sie erfolgen vor der Auktion zu einem Festpreis, der zwischen einem Werbetreibenden und einem Publisher vereinbart wird.

 

Was ist Ad-Fraud?

Ad Fraud meint Traffic, der durch sogenannte Bots, nicht-menschliche User, generiert wird, also unechter Traffic zu einer Anzeige oder auch das betrügerische Vortäuschen einer nicht oder falsch erbrachten Werbeleistung. Dies ist meist darauf zurückzuführen ist, dass ein Bot falsche Impressions oder Klicks erzeugt. Es gibt jedoch auch Bot-Traffic, der nicht betrügerisch ist. Dies ist zum Beispiel der Fall bei Suchmaschinen- und Werbemessungs-Bots. Es gibt diverse Spielarten des betrügerischen Frauds, die sich hinsichtlich technische Raffinesse und kriminelle Energie deutlich unterscheiden: Beim Impression-Fraud wird beispielsweise die Werbeeinblendung vorgetäuscht, beim Klick-Fraud ist der Klick auf das Werbemittel von der betrügerischen Manipulation betroffen.

Wenn in speziell Smaatos Ad-Exchange verdächtige Aktivitäten auftreten, isolieren unsere Experten für Traffic-Qualität das Problem und beseitigen die Bedrohung, um die bestmögliche Performance der Anzeigen zu sichern. Dies geschieht an folgenden Punkten: 
Vor dem Bidding: Programmatische Partner sind durch Smaatos globale Publisher-Blacklist geschützt, die in Zusammenarbeit mit Integral Ad Science (IAS) und DoubleVerify geführt wird.

- Während der Kampagne: Tools zur Überwachung der Traffic-Qualität filtern und blockieren unerwünschte Publisher auf URL- und Seitenebene in Echtzeit.

- Nach der Impression: Unsere Experten analysieren Impressions und Klicks, um aussagekräftige Erkenntnisse und Empfehlungen für alle zukünftigen Kampagnen bereitzustellen.

Weitere Informationen zum Thema In-App Advertising finden sie hier bei Smaato!

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