PodTalk

Das steckt hinter Spotifys ungebremster Einkaufstour

Dienstag, 16. April 2019
Ab heute startet mit dem "PodTalk" die erste große Podcast-Kolumne in Deutschland. Einmal im Monat erklären Constantin Buer und Vincent Kittmann von Podstars by OMR die wichtigsten Entwicklungen im Podcast-Business und ordnen sie ein. In der ersten Ausgabe geht es um den neuen Reichweiten-Standard, das neue "Podcast-Netflix" Luminary und Spotifys ungebremste Einkaufstour.

(wer nicht lesen möchte, kann sich den "PodTalk" hier anhören)

Der IAB-Standard könnte die Branche aufwecken

Nach Jahren stetiger Entwicklung setzt sich auf dem Podcast-Markt langsam aber sicher ein Standard zur Reichweitenmessung von Podcasts durch. Der IAB-Standard wird vom International Advertising Bureau ins Leben gerufen und konsequent weiterentwickelt. Er soll insbesondere Podcastern und Advertisern dienen, ein einheitliches Paket an podcastspezifischen KPIs zu definieren, um Reichweiten von Podcasts vergleichbar zu machen. Player wie Audible, Libsyn, MidRoll Media, Podtrac oder Nielsen haben sich an dem Guide beteiligt und forcieren den einheitlichen Standard. Auch Spotify misst die Performance einer Episode nach IAB-Richtlinien und gibt an: "Streams entsprechen der Definition des IAB (International Advertising Bureau) eines Downloads, einer branchenweit akzeptierten Messgröße."


Damit gehen Plattformen wie Spotify mit gutem Beispiel voran. Denn um übereinstimmende Statistiken generieren zu können, müssen alle mitziehen. Das hilft nicht nur Vermarktern, sondern letztendlich auch Podcastern, ihre Formate weiterzuentwickeln. Ein Standard, der beweist, welche Formate wirklich am Besten angenommen werden, kann die Content-Qualität von Podcasts nur verbessern. Ob der vom IAB entworfene Guide die finale Beendigung aller Messprobleme darstellt, wird sich zeigen. Der Kurs ist in jedem Fall richtig – und dringend überfällig.

Luminary - Das Podcast-Netflix?

Jeder nutzt On-Demand-Services - wir haben das Smartphone mit Streaming-Apps in der Tasche. Podcasts sind da schon lange nicht mehr die Ausnahme. Finanziert werden die Podcasts überwiegend durch nativ eingebundene Werbung - so wird hier Geld verdient, denn das Medium ist häufig (noch) nicht so professionalisiert, dass der Content ein Abo-Modell á la Amazon Prime Video und Co rechtfertigt. Die Brücke schlägt nun vermeintlich das amerikanische Licht am Ende des Podcast-Subscription-Tunnels: die Firma Luminary. Fette 100 Millionen US-Dollar Funding - für eine Content-Company zweifelsohne eine Hausnummer - pushen die Produktion von High-End-Podcasts zusätzlich.
Die Autoren
Constantin Buer und Vincent Kittmann leiten den Podcast-Vermarkter Podstars by OMR. Vermarktet werden unter anderem der OMR-Podcast, Fußball MML, Alle Wege führen nach Ruhm und Hotel Matze. Basketballfans dürfte Kittmann bekannt vorkommen: Er war bis 2016 als Profi-Spieler aktiv.
Die Idee ist simpel - über 40 exklusive und hochwertig produzierte Podcasts mit absoluten Größen wie Lena Dunham bringt Luminary auf die Ohren der Abonnenten. Für 7,99 US Dollar, also eine Summe, die durchaus mit den Gebühren für Spotify, DAZN und Netflix vergleichbar ist, können die Hörer dann direkt in der Luminary-App feinste Podcast-Unterhaltung genießen. Die Frage, die sich stellt, lautet: Gibt es für das Luminary-Modell überhaupt ausreichend Nachfrage?

Business Insider schätzt die Anzahl der frei verfügbaren Shows auf weit über 650.000 – und immer mehr Formate haben ohne Zweifel eine hohe Qualität. Luminarys Steckenpferd könnten echte Superstars sein, die man mithilfe der Funding-Millionen sicherlich leicht überzeugen könnte, doch auch mal einen Podcast zu starten. Es bleibt abzuwarten, ob darunter die Authentizität von Podcasts leidet. Auch in Deutschland geben sich Stars und Sternchen die Mikrofone in die Hand: binnen weniger Wochen starteten Palina Rojinski, Atze Schröder oder Markus Kavka ihre Podcasts – und das mit Erfolg. Alle Shows sind momentan noch frei verfügbar. Gelernt ist bei den Hörern eben gelernt. Dass ein Podcast-Abomodell auch in Deutschland Anklang findet, scheint aktuell kaum denkbar.

Spotifys Shopping-Tour - Gimlet, Anchor und die Dritten im Bunde

Die Akquisition von Podcast-Content-Creator Gimlet und -Plattform Anchor für insgesamt circa 340 Millionen US-Dollar hat Spotify auf einen Schlag eine große Portion Aufmerksamkeit gebracht. Die Höhe der Summen sind sicherlich nicht fernab jeder Schätzung, dennoch beeindruckend. Spotify fährt auf, um hochwertigen Premium-Content für seine Kunden anbieten zu können. Neben den beiden Großen haben die Schweden auch noch bei einer etwas unscheinbaren Company zugeschlagen – Parcast.


Über die Höhe der Übernahme ist nichts bekannt, dennoch ist Parcast für Spotify womöglich ein guter Deal – wenn man das beeindruckende Portfolio des Storytelling-Produzenten betrachtet. Deutschen Podcast-Hörern dürfte insbesondere das Format "Unsolved Murders" – ein True Crime-Format – bekannt sein, das auch im nationalen Apple Podcast Store lange unter den Top 10 rangieren konnte. Mit insgesamt fast 20 Shows im True Crime und Mystery-Segment und dem Plan, noch in diesem Jahr weitere 20 Shows zu produzieren, setzt Spotify hier auf den Einkauf von hochqualitativen Content - und das in Masse. 

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