Das war das Podcastjahr 2019

von Constantin Buer und Vincent Kittmann, OMR

Montag, 23. Dezember 2019

Einmal im Monat erklären Constantin Buer und Vincent Kittmann von Podstars by OMR die wichtigsten Entwicklungen im Podcast-Business und ordnen sie ein. Etwas umfassender als sonst widmen wir uns in der letzten Ausgabe des Jahres dem hinter uns liegenden Jahr 2019, das für die Podcast-Branche durchaus erfolgreich war. Außerdem wagen wir einen kleinen Blick in die Zukunft und teilen unsere Prognosen für das kommende Jahr.

(wer nicht lesen möchte, kann sich den "PodTalk" hier anhören)
PodTalk 9

Die Content-Qualität steigt - Spotify mischt die Branche auf

Die Podcast-Branche blickt auf ein erfolgreiches Jahr 2019 zurück. Selbiges hat gezeigt, dass das Medium sicher kein Hype, kein Boom und kein Megatrend ist - Podcasts haben sich fest im Medienkonsum festgesetzt und das weltweit. Das liegt zum einen wohl naheliegend am zunehmenden On-Demand-Konsum, zum anderen zeigt sich aber eine vorher nie dagewesene Content-Qualität. Creator haben mit Podcasts die Möglichkeit, ihre Ideen mit nahezu grenzenloser kreativer Freiheit umzusetzen und können das Ergebnis gleichzeitig schnell und zuverlässig vor einem relativ großen Publikum testen.

Nicht umsonst entstehen mittlerweile viele Konzepte von TV-Shows oder Filmen auf Basis von Podcasts. Guter Content wird sich auch im kommenden Jahr durchsetzen, eventuell siebt sich der Markt sogar etwas aus.

Insbesondere ein Player hat sich im zurückliegenden Jahr am Markt weiter festgesetzt, über den wir in den vergangenen Ausgaben dieser Kolumne bereits intensiv berichtet haben: Spotify hat es in vielen Ländern schon geschafft, Apple den Podcast-Rang abzulaufen. Nicht zuletzt mit starken Eigenproduktionen und Portfolio-Zukäufen hat Spotify den Podcastmarkt 2019 aufgemischt. Die Schweden investierten knapp 500 Millionen Dollar in Podcastproduktionen und Produktionsfirmen; das meiste Geld wurde für das Podcast-Haus Gimlet gezahlt. Zunehmend spannend wird die Situation um den Konkurrenten aus Cupertino - wird Apple im nächsten Jahr zum Podcast-Publisher?

Die Zeichen verdichten sich, dass Apple eine Podcastoffensive plant und so den Rückgang des Marktanteils aufhalten will. Denkbar wären zum einen eigene Original-Produktionen, zum anderen könnten Änderungen am Service selbst vorgenommen werden, wie zum Beispiel kostenpflichtige Abos oder Micropayments für einzelne Episoden. Außerdem wird möglicherweise die Apple Podcast-App für Android-Geräte erscheinen.

Die Autoren

Constantin Buer und Vincent Kittmann leiten den Podcast-Vermarkter Podstars by OMR. Vermarktet werden unter anderem der OMR-Podcast, Fußball MML, Fiete Gastro und Hotel Matze. Basketballfans dürfte Kittmann bekannt vorkommen: Er war bis 2016 als Profi-Spieler aktiv.

Schlechter Start für Podcast-Only-Apps - Meilensteine im Werbemarkt

Berichtet haben wir in dieser Kolumne auch über diverse sogenannte Podcast-Only-Apps, wie Luminary oder Podimo. Beide legten einen sehr schwachen Start hin. Beispielsweise verpasste es Podimo, Podcaster zum Deutschlandstart zu fragen, ob sie auf der Plattform überhaupt stattfinden wollen und publizierte die Formate weitestgehend ohne Einwilligung. Trotzdem zählt die Plattform angeblich bereits 75.000 aktive Nutzer in Dänemark. Für das kommende Jahr haben sich schon viele weitere Player angekündigt, alle fahren einen ähnlichen Ansatz, das “Netflix für Podcasts” zu werden.

Ein riesiges Thema im Jahr 2019 war die Messbarkeit von Podcastreichweiten. Hier hat sich zum Glück viel getan: die einheitliche Einführung des oft besprochenen IAB 2.0 Standards auf vielen Podcastplattformen und Podcasthosting-Services, der Podcasthörer, Streams, Downloads und/oder Plays endlich vergleichbar macht, ließ die Branche erleichtert aufhorchen. Auch wenn noch nicht alle mitziehen - wir gehen davon aus, dass sich der IAB-Standard weiter etablieren und so auch die Professionalisierung des Werbemarktes vorantreiben wird.

Und auch der Werbemarkt hat sich bewegt. Alle Vorhersagen über das Gesamtvolumen wurden übertroffen. Podcasts sind als Werbeträger bei Agenturen und Advertisern auf dem Radar und werden ernst genommen. Insbesondere die nativen Werbeeinbindungen sind nach wie vor überaus beliebt, Podcaster und Podcasthörer fordern individuelle Werbeformate für die Shows. Ein Werbedeal hat uns besonders beeindruckt: Joko Winterscheidt und Paul Ripke haben mit ihrem Podcast “Alle Wege führen nach Ruhm” ein neues Kapitel in der Allround-Vermarktung von Podcastinhalten aufgeschlagen. Für ihren Partner o2 gab es neben den nativen Werbeeinbindungen massive Pushs über die Social Media Kanäle der Protagonisten. Für 2020 rechnen wir in Deutschland fest mit den ersten Podcast-Millionären, also mit einzelnen Podcastern, die durch Werbeeinnahmen, Sponsorings oder andere Deals siebenstellige Einnahmen erzielen können.

Opinary Podcast

Ein insgesamt gutes Jahr für Podcasts in Deutschland. Wir sehen für 2020 weitreichende Veränderungen in der ganzen Branche, der gesamte Markt wird sich weiter professionalisieren, was vor allem den Werbemarkt und die Contentqualität betrifft. Wir bleiben in jedem Fall auch im nächsten Jahr dran und freuen uns darauf, unsere Gedanken hier teilen zu dürfen.