Podtalk #16

Der Podcastmarkt ist in Bewegung

Samstag, 15. August 2020
Monatlich erklären Constantin Buer und Vincent Kittmann von Podstars by OMR die wichtigsten Entwicklungen im Podcast-Business und ordnen sie ein. In dieser Ausgabe gibt es News aus den USA, wo erneut spektakuläre Akquisitionen stattgefunden haben, wir geben Insights zum 20 Millionen Euro-Deal der Omnicom mit Spotify und erklären Euch die neue Bitkom-Studie zur Podcastnutzung. 
Gerade erst hatten wir an dieser Stelle über den unglaublichen Spotify-Ringer-Deal berichtet, der dem Podcastnetzwerk um Bill Simmons bis zu 250 Millionen Dollar einbringen könnte. Kurz darauf wurde erneut viel Geld verschoben, als bekannt wurde, dass Spotify sich die Dienste von Superstar-Podcaster Joe Rogan sichern konnte - für irgendwas zwischen 100 und 200 Millionen Dollar auf Basis eines Lizenzgeschäfts. Und nun gibt es erneut deutliche Bewegungen auf dem Podcastmarkt, als gäbe es gerade keine Pandemie, die Budgets einfriert.


Dieses Mal beteiligt: der amerikanische Satellitenradio-Anbieter SiriusXM - in den USA eine große Nummer - und der Podcast-Streamingdienst Stitcher - ebenfalls einer der Player in den Bereichen Podcast-Produktion, -vermarktung und -distribution. Und obwohl die schwedischen Kollegen dieses Mal nicht ihre Finger im Spiel haben, ergibt sich aus der oben genannten Kombination plötzlich der größte Podcastdeal der noch jungen Akquisitionsgeschichte: satte 320 Millionen Dollar soll Stitcher gekostet haben. Spannend zu beobachten: Ähnlich wie bei Transfers im Fußball stellt sich langsam aber sicher das Gefühl ein, dass diese Summen kaum mehr etwas besonderes sind.

Anders verhält es sich bei einem Deal, der vielleicht nicht mit den größten Summen beeindrucken kann, in jedem Fall aber ein zukunftsträchtiger ist: die New York Times und ihre Podcast-Unit rund um das erfolgreichste Newsformat der Welt "The Daily" kauft die erfolgreichste Storytelling- und Ficition-Podcast-Schmiede Serial Productions, die Firma hinter dem Podcast-Welterfolg Serial. Neben Serial produziert das Unternehmen um Gründerin Sarah Koenig auch noch das Format "This American Life", für das die NYT künftig die Werbevermarktung übernehmen wird. Weitere Details zum Deal wurden nicht bekannt, vermutet wird eine Summe von circa 25 Millionen Dollar, für die das Studio den Besitzer wechselte. Der Deal macht die NYT möglicherweise zum spannendsten Podcast-Produktionshaus weltweit und bringt die inhaltliche Kompetenz in Sachen Fiction und Nonfiction auf ein neues Level. 

Omnicom lässt Geld bei Spotify und sichert sich so Premiumformate

Sollte Spotify der oben genannte Joe Rogan Deal tatsächlich circa 100 Millionen Euro gekostet haben, so hat sich die hohe Ausgabe möglicherweise bereits bezahlt gemacht. Wie nun bekannt wurde, wird die Omnicom-Gruppe noch in diesem Jahr circa 20 Millionen Euro in Podcast-Werbedeals investieren - ein wichtiger Baustein soll dabei der Joe Rogan-Podcast sein. Zur Omnicom gehören Agenturen wie Hearts & Science, OMD oder PHD. Diese sollen durch den Deal nun bei der Werbeplatzbuchung in Podcasts bevorzugt werden. Im Gegenzug profitiert Spotify von neuen Möglichkeiten im Bereich Reporting und Targeting. Insgesamt erhofft man sich eine deutliche Verbesserung der Distributionsmöglichkeiten von Podcast-Werbeformaten und eine bessere Messbarkeit, die wiederum auf die Salespower im Podcasting einzahlen soll. Was der Deal für den deutschen Markt bedeutet, wird sich zeigen. 

Neue Bitkom-Studie - das sind die Keyfacts

Eine zuverlässige Quelle zur Einschätzung des deutschen Podcastmarktes liefert in regelmäßigen Abständen der Bitkom, der erneut eine Studie zur Podcastnutzung vorgelegt hat. Wir haben die Ergebnisse für Euch studiert und versorgen Euch mit den wichtigsten Keyfacts:


- Die Wunschlänge für Podcasts steigt an, ist aber immer noch immer recht niedrig. Podcasthörer bevorzugen eine Folgenlänge von durchschnittlich 18 Minuten.
- Viele Menschen hören gerade Podcasts zu Corona. Mit 83 Prozent ist das Coronavirus mit Abstand beliebtestes Podcast-Thema.
- Jeder Dritte hört mindestens selten Podcasts in Deutschland, ungefähr acht Prozent hören täglich, circa sieben Prozent mindestens wöchentlich.
- Streaming-Dienste (u.a. Netflix, Amazon Prime Video, Maxdome, etc.) werden momentan von circa 17 Prozent der Deutschen mindestens einmal pro Woche genutzt. Das sind circa 15 Millionen Deutsche im Vergleich zu den ungefähr acht bis zehn Millionen, die Podcasts hören.

"Der Podcast-Boom hält an", titelt die Bitkom, was im Gegensatz zu den aktualisierten Zahlen keine besonders frische Erkenntnis ist. Mehr zur Studie findet Ihr hier. Auch wir bei Podstars arbeiten im Übrigen aktuell an einer neuen, repräsentativen Podcast-Studie, die Veröffentlichung ist für den Spätsommer geplant. Bis jetzt haben schon knapp 1.200 User teilgenommen, unter Podcastumfrage.com könnt Ihr mitmachen. Die Ergebnisse stellen wir dann natürlich auch in dieser Kolumne vor.
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