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Vier Gründe, warum der deutsche Programmatic-Markt nicht vom Fleck kommt

Donnerstag, 27. Juni 2019
Beim Thema Programmatic Advertising sind deutsche Marketing- und Mediaentscheider bekanntlich deutlich skeptischer als ihre Kollegen andernorts. Eine Studie zeigte kürzlich, dass hierzulande nicht einmal jedes zweite Unternehmen Werbeplätze automatisiert einkauft. Aus Sicht von Boris Sabel verschenken die Unternehmen dadurch reichlich Potenzial. Sabel, der sich als Head of Business Development DACH bei Plista mit datengetriebenem Marketing auskennt, erklärt in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online, welche Chancen im Programmatic Advertising stecken - und warum die Mediaentscheider in den Unternehmen dringend umdenken sollten.

Deutschland hinkt beim automatisierten Einkauf von Werbeplätzen, dem Programmatic Advertising, hinterher. Das Interactive Advertising Bureau (IAB) hat den europäischen Markt für Inhouse Programmatic Advertising untersucht. Das Ergebnis ist eindeutig: Lediglich 48 Prozent der befragten Unternehmen in Deutschland nutzen den programmatischen Einkauf von Werbeplätzen. Im europäischen Vergleich mit Großbritannien, Frankreich, Italien und Spanien liegen deutsche Marketer damit auf dem letzten Platz. Diese zurückhaltende Position muss überwunden werden. Um die Vorteile von Programmatic bestmöglich auszuschöpfen und Werbebotschaften effektiv zu positionieren, sollte der Markt vor allem vier Stellschrauben dringend feinjustieren.



1.

Know-how: Wissensaufbau wird hinausgeschoben

Für kleine Advertiser, Marketer und Agenturen ist es aufwendig, Wissen über den optimalen Aufbau von programmatischen Werbeanzeigen zu erschließen. Der Lern- und Erfahrungsprozess zieht sich und verzögert den Boom von Programmatic Advertising in Deutschland. Marketer hängen an alten Vermarktungsmodellen, die auf den ersten Blick noch günstiger und schneller umzusetzen zu sein scheinen. Diese Wissenslücke muss geschlossen werden, um das volle Potenzial von Programmatic auszuschöpfen. Adtech-Anbieter nehmen hier eine Beraterrolle ein, geben ihr Expertenwissen weiter und unterstützen bei der effektiven Ausspielung der Werbeanzeigen.

2.

Datenschutz: Unsicherheiten sind noch nicht ausgestanden

In Deutschland und in der EU herrschen vergleichsweise strenge Datenschutzstandards. Die DSGVO gibt einen engen Rahmen vor und schürt bei Advertisern nach wie vor Verunsicherung, wenn es um datengetriebenes Marketing geht. Welche Daten in welchem Rahmen genutzt und erhoben werden dürfen, muss genau geklärt werden. Der Anspruch auf Perfektion und die Unsicherheit lähmen die Entwicklung des programmatischen Werbens auf dem Markt.


3.

Abrechnung: CPM als vermeintlicher Klotz am Bein

Inhouse-Marketer tun sich schwer mit den veränderten Abrechnungsmodellen im Programmatic Advertising. Programmatisch vergebene Werbeplätze werden nach anderen KPIs berechnet als klassisch geplante Performance-Kampagnen. Waren diese früher eher auf Conversions beziehungsweise Cost-per-Click ausgelegt, basieren programmatische Werbemaßnahmen häufig auf einem Tausendkontaktpreis (CPM). Grund dafür ist der größere Umfang des Inventars und damit einhergehend die größere Reichweite der Werbeanzeigen. Dabei ist der CPM Ausdruck der Vorteile, die sich über die programmatische Ausspielung ergeben. Durch spezifische Algorithmen werden Zielgruppen besser erreicht, wodurch die Brand Awareness dort gesteigert wird, wo sie es soll, beim potenziellen Kunden. Das lohnt sich gleich doppelt. Denn durch diese verbesserte Erreichung von Zielgruppen ergeben sich wiederum Conversions.

4.

Transparenz: Das Gefühl von Kontrollverlust

Die automatische Ausspielung von Werbeanzeigen erzeugt bei vielen Advertisern ein Gefühl des Kontrollverlustes über die eigenen Anzeigen. Altbekannte weniger reichweitenstarke Werbemodelle, bei denen Advertiser händisch über einzelne Platzierungen entscheiden können, dominieren deshalb immer noch die Erfahrungswelten. Advertiser unterschätzen dabei das Potenzial von automatisch vergebenen Werbeplätzen, die Mechanismen ausgeklügelter Algorithmen und die Brand Safety Standards, die von AdTech-Anbietern implementiert werden. Es liegt an der AdTech-Branche, diese Ängste abzubauen, Wissen zu vermitteln und mit Transparenz zu überzeugen.

Das Ziel: Programmatic zum Programm

Werbungtreibende Unternehmen, Marketer und Marketing-Abteilungen sollten durch Wissenstransfer und Erfahrungsaustausch die Unsicherheiten und Vorurteile gegenüber Programmatic Advertising abbauen und die Vorteile der Technologie für sich nutzen. Entgegen der weitverbreiteten Angst des Kontrollverlustes steht vielmehr der Gewinn einer auf den User zugeschnittenen Personalisierung der Ausspielung der Kampagnen und das Ausschöpfen von Kapazitäten bei Premium-Publishern. Innovationen im Digital Advertising bergen Möglichkeiten, Kampagnen besser zu evaluieren. Durch die Automatisierung freigesetzte Ressourcen innerhalb der Marketingabteilungen können zudem sinnvoll genutzt werden, um die Kreation, den Content oder die Strategie einzelner Anzeigen sowie ganzer Kampagnen zu optimieren und den Fokus auf das Storytelling zu legen.

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