Nerd Alert

Warum Künstliche Intelligenz in vielen Fällen ziemlich dumm ist

Dienstag, 25. September 2018
Ohne Künstliche Intelligenz (KI) geht im Marketing gar nichts mehr. Das ist zumindest das Credo zahlreicher Tech-Firmen, die mit ihrer Technologie hausieren gehen. Dabei ist das, was als KI verkauft wird, häufig nichts weiter als einfaches maschinelles Lernen, also noch ziemlich dumm, findet Felix Schirl, Geschäftsführer des Münchner E-Commerce-Unternehmens trbo. In unserer Gastbeitragsreihe "Nerd Alert" schildert Schirl, warum es bei KI noch sehr viel Luft nach oben gibt.

Liebe Marketer, wie viel Mehr-Umsatz hätten Sie denn gerne? Zehn Prozent, 15 oder 20? Bitte geben Sie den von Ihnen angestrebten Wert in unsere Maske ein. Unsere KI macht den Rest. So oder ähnlich lautet das Versprechen vieler Tech-Firmen, die im Augenblick mit "Künstlicher Intelligenz" im Markt hausieren gehen.

Ohne KI, so der Eindruck, geht gar nichts mehr. In Wirklichkeit ist das Meiste, was derzeit unter dem Label der Künstlichen Intelligenz im Marketing angepriesen wird, bestenfalls einfaches maschinelles Lernen auf Basis unzureichender Daten. Also leider – in vielen Fällen – noch ziemlich dumm. Zu diesem Eindruck kommt die menschliche Intelligenz derzeit, wenn sie sich die aktuelle Marktsituation bei Artificial Intelligence einmal genauer anschaut.

Damit wir uns nicht falsch verstehen: Nichts gegen den Generaltrend "Künstliche Intelligenz". Nur haben Tools zur Marketing-Automation, die auf relativ einfachen Algorithmen basieren, genauso wenig mit KI zu tun wie ein Elektro-Smart mit dem autonomen Fliegen.

Nerd Alert
In der Gastbeitragsreihe "Nerd Alert" kommen wöchentlich Branchenexperten zu Wort, die ihr Wissen in Know-how-Beiträgen zu aktuellen Tech- und Digital-Themen weitergeben.
Derzeit werden Algorithmen von Menschen programmiert, die ihnen in der Regel immer ein klares Ziel vorgeben. Also zum Beispiel: Biete den CPC-Wert so an, dass meine Anzeige den Zuschlag bekommt. Zeige mir das Produkt, von dem Du glaubst, dass es der Nutzer auch brauchen beziehungsweise kaufen könnte. Die Ergebnisse dieser Bemühungen sind aber nur so gut, wie die Daten, die diesem System zugrunde liegen. Sind die Daten unvollständig, falsch oder nur teilweise vorhanden, kann der Algorithmus nichts Vernünftiges berechnen. Ist der Algorithmus zu simpel gestrickt, bekommen alle, die mit ihm arbeiten, ähnliche Ergebnisse. Auch das differenziert Marken und Produkte zu wenig vom Wettbewerb.

Uns steht als Menschen in der Regel eine begrenzte Hirnkapazität und derzeit so viel Rechenkapazität zur Verfügung, wie noch nie zuvor. Das hilft uns aber nicht wirklich weiter, wenn wir selbst keine intellektuelle Vorstellung davon haben, wofür wir diese Rechenkapazität eigentlich nutzen möchten.
„Tools zur Marketing-Automation, die auf relativ einfachen Algorithmen basieren, haben genauso wenig mit KI zu tun wie ein Elektro-Smart mit dem autonomen Fliegen.“
Felix Schirl, Geschäftsführer trbo
Ein kleines Praxisbeispiel: Sie sind ein erfahrener E-Commercler und haben in mühevoller und jahrelanger Kleinstarbeit herausgefunden, welcher Kanal- und Mediamix für Ihr Unternehmen halbwegs taugt. Wofür möchten Sie maschinelles Lernen jetzt nutzen? Um einzelne Kanäle zu optimieren? Um den Kanalmix zu überprüfen? Datenbasierte Vorgänge wie diese haben tatsächlich nichts mit Intelligenz zu tun. Eine wirkliche künstliche Intelligenz würde über ihren Ansatz hinaus die optimale Lösung für Sie parat haben und Ihnen diese selbstständig vorschlagen. Ob das Alexa und Siri heute schon können? Fragen Sie sie doch mal.

Bis es Ihnen gelingt, alle verfügbaren Daten in Ihrem Unternehmen in einer guten Qualität so bereitzustellen, dass komplexe Algorithmen Ihr gesamtes Marketing effizient steuern können, werden noch mehrere Generationen Marketingleiter ihren Job antreten und wieder verlassen.

Und selbst dann, wenn der Wunderalgorithmus steht, gibt es noch eine viel zu variable Konstante: den Menschen. Viele unsere Handlungen (dazu zählen insbesondere Einkäufe) sind rational gar nicht zu erklären und nur in Emotionen begründet. Und die sind wesentlich komplexer und schwieriger zu erkennen, als es jede derzeit erhältliche Software zur Gesichtserkennung zu definieren mag.

Statt also auf die Hilfe künstlicher Intelligenz zu vertrauen, nutzen wir doch unsere vorhandene Erfahrung und kombinieren sie mit einfachen Methoden des maschinellen Lernens als Unterstützung. Wir haben noch so viele banale Hausaufgaben nicht erledigt, da können wir 15 Prozent mehr Umsatz auch ohne KI schaffen.    




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