Nerd Alert

So setzt man Adtech für Werbung auf Amazon ein

Dienstag, 28. August 2018
Die Bedeutung von Adtech im digitalen Marketing wächst. Diese Entwicklung findet auch bei Amazon und seinen Marketing-Services keinen Halt. Um konkurrenzfähig zu bleiben, ist der Einsatz von intelligenten Technologien gerade beim derzeit wachstumsstärksten Player im Media-Geschäft unabdingbar, so Frank Rauchfuß, Geschäftsführer und CEO von IntelliAd Media. In der Gastbeitragsserie "Nerd Alert" gibt der Adtech-Experte drei konkrete Beispiele, warum Unternehmen bei der Aussteuerung von Werbung auf Amazon nicht auf intelligente Technologien verzichten sollten.

Fast zwei von drei Internetnutzern starten ihre Produktsuche direkt bei Amazon. Im Unterschied zu anderen Suchmaschinen und Vergleichsportalen wird Amazon jedoch nicht nur zur Recherche, sondern auch zum Kauf genutzt. Amazon ist damit eine äußerst attraktive Vertriebsplattform, die immer mehr Marken anzieht. Mit steigendem Wettbewerb erhöhen sich auch die Anforderungen an Unternehmen. Immer mehr kleine und große Player buhlen um gute Rankings bzw. eine gute Sichtbarkeit, die der Amazon-Algorithmus unter Einbeziehung von Relevanz- und Performance-Faktoren steuert.

Durch das Schalten von Werbung können Unternehmen weitere wertvolle Sichtbarkeit auf Amazon erhalten. Und genau hier kommt Adtech ins Spiel: Ähnlich wie SEA-Anzeigen auf Google bereits seit Jahren durch intelligente Tools optimiert werden, entsteht auch bei Amazon aktuell ein eigenes Adtech Universum. Und der Bedarf ist immens. Denn bei steigendem Wettbewerb lassen sich die Amazon Marketing Services nur noch durch das intelligente Analysieren und Weiterverarbeiten großer Datenmengen effizient nutzen. Das kann Adtech bei Amazon leisten:

Nerd Alert
In der Gastbeitragsreihe "Nerd Alert" kommen wöchentlich Branchenexperten zu Wort, die ihr Wissen in Know-how-Beiträgen zu aktuellen Tech- und Digital-Themen weitergeben.

1.

Konkurrenzfähig durch Automatisierung

 
Auf Amazon leistet Automatisierung eine über manuelle Möglichkeiten weit hinausgehende Kampagnen-Optimierung. Automatisierte Kampagnen-Setups unterstützen Amazon-Verkäufer, Keywords auf Einzelproduktebene feingranular zu steuern. Durch Adtech können Reportings nahezu unbegrenzt individualisiert werden. Sie schaffen Transparenz über verschiedene Länder-Accounts, Zeiträume und Dimensionen wie Kategorien, Keywords oder Werbeformate – und sind eine wichtige Grundlage für die kontinuierliche Optimierung der Kampagnenaussteuerung.

Auch Wettbewerbsdaten wie Preise oder Keywords können durch Adtech automatisiert erfasst und zum Finetuning der eigenen Werbung verwendet werden. Intelligente Bid Management Systeme nutzen all diese Informationen für eine hocheffiziente Gebotsaussteuerung für die besten Werbeplätze auf Amazon. Halb- oder Vollautomatik? Werber haben die Wahl – im halbautomatischen Modus können Marketer Gebotsvorschläge vorab prüfen, in Vollautomatik agieren Tools nach initialer Voreinstellung absolut eigenständig. Insbesondere Agenturen oder Unternehmen mit vielen Accounts und Kampagnen profitieren von der (Voll-) Automatisierung durch Adtech und sichern sich so automatisiert die relevantesten Werbeplätze.

2.

Künstliche Intelligenz sorgt für mehr Umsatz

Adtech wertet nicht nur große Datenmengen aus, sondern erkennt durch Künstliche Intelligenz auch selbstlernend Trends und Muster. Für mehr Sichtbarkeit und Umsatz buhlen Verkäufer um die Amazon Werbeplätze. Um die für sie besten Werbeplätze zu identifizieren und einzubuchen, unterstützt Künstliche Intelligenz enorm. Sie löst die Herausforderung rückwirkend eingehender Sales- und Conversion-Daten und liefert – basierend auf der Nutzung historischer Daten – intelligente Gebotsvorschläge.

Auch im Bereich Keyword-Optimierung ist Künstliche Intelligenz eine absolut lohnende Hilfestellung. Text-Mining Modelle erkennen Ähnlichkeiten von Keywords (z.B. in Bezug auf Inhalte) und fassen diese durch Clustern – sogenanntes "Labeling" – in homogenen Gruppen (z.B. Brand-, Competition-, oder Generic-Keywords) zusammen. Basierend auf diesen Keyword-Clustern können Amazon-Verkäufer ihre Kampagnen feingranularer aussteuern – etwa, indem sie je nach Keyword-Label individuelle ACoS (Advertising Cost of Sales) Zielwerte zuweisen. Für Long-Tail-Keywords (relativ spezielle, meist aus mehreren Keywords bestehende Suchbegriffe, deren Nutzung deshalb vielversprechend ist) können Amazon-Händler durch die automatisierte Identifikation von Keywords sowie deren kontinuierliches Controlling mehr Reichweite erzielen.

 

3.

Prediction-Modelle machen Budgets planbarer

Mit Hilfe von Adtech können, eine gute Qualität der Daten vorausgesetzt, bisherige Erfahrungswerte genutzt werden, um Aussagen über die Zukunft zu treffen – etwa mit Hilfe sogenannter Forecasting- und Prediction-Modelle. Dabei gilt: Je vollständiger und genauer die Datenbasis, desto genauer und wahrscheinlicher sind die Prognosen. Im Amazon-Werbeuniversum hat das gleich mehrere Vorteile. So erhalten Seller und Vendoren schon während des laufenden Monats Prognosen, wie viel Umsatz am Ende des Monats in der Kasse klingelt. Mit diesem Zwischenstand lassen sich Strategien individuell anpassen.

Außerdem kann prognostiziert werden, wie viel mehr Werbebudget auch wie viel mehr Umsatz bedeutet. Je nach Strategie des Werbungtreibenden kann dabei ein höherer Umsatz durchaus erstrebenswerter sein als ein gute Kosten-Umsatz-Relation – im Amazon-Universum der ACoS-Wert (Advertising Cost of Sales) – oder umgekehrt. Durch Forecasting-Modelle, die mögliche Szenarien und Zielwerte aufzeigen, können die Amazon-Stellschrauben Kosten, ACoS und Umsatz kampagnenindividuell ausbalanciert werden. Geht die Tendenz in die falsche Richtung, kann das eingesetzte Budget entsprechend umverteilt werden. Die automatisierte Überwachung von Suchanfragen identifiziert zusätzlich nicht performende Suchanfragen, sodass auch bei diesen gegengesteuert werden kann.

Fazit

Amazon stellt unumstritten einen wichtigen Vertriebskanal für viele Unternehmen dar. Doch nur richtig genutzt sind die Chancen, die in der Plattform liegen, enorm. Einige Möglichkeiten sind in ihrer Gänze noch unentdeckt – auch, weil eine vollumfängliche Umsetzung durch manuelle Prozesse nicht oder nur sehr bedingt möglich ist. Adtech hilft, eben jene Potentiale auf Amazon voll auszuschöpfen und die Performance von Werbekampagnen auf Amazon um ein Vielfaches zu steigern. Der Einsatz von Automation oder Künstlicher Intelligenz ist aber natürlich nicht alles, was es braucht, um auf Amazon erfolgreich zu sein.

Fundiertes Know-how über den dynamischen Adtech-Markt und praxisbezogenes Expertenwissen werden zu den zentralen Erfolgsfaktoren für alle, die Performance Marketing auf Amazon vorantreiben und bei den Innovationen der Plattform mithalten möchten. Zwar liefern in einer teilautomatisierten Marketingwelt langfristig Maschinen die entscheidenden Informationen, welcher Kanal für welche Zwecke am besten bzw. effizientesten performt. Jedoch bleiben es die Menschen, welche die Vertriebskanäle wählen, strategisch und kreativ mit Content befüllen und wertschöpfend nutzen.




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