Nerd Alert

Das kann Künstliche Intelligenz im Marketing wirklich leisten

Donnerstag, 02. August 2018
Immer häufiger findet Künstliche Intelligenz Einsatz im Marketing. Aber was ist die Technologie wirklich imstande zu leisten außer vielleicht Zeitersparnis? In unserer Gastbeitragsserie "Nerd Alert" nennt Volker Helm, Managing Director DACH & Nordics bei Quantcast, drei konkrete Beispiele, wie Daten im Marketing mit Hilfe von Technologien sinnvoll interpretiert und genutzt werden können.

Das Thema KI im Marketing ist in aller Munde, die Anwendungsmöglichkeiten scheinen endlos und die Vorteile reichen von Zeitersparnis bis hin zu vermeintlich magischen Erkenntnissen bei der Datenauswertung. Leider werden diese Anwendungsfälle selten durch konkrete Beispiele veranschaulicht und sind daher schwer greifbar. Der Wille, die neuen Technologien einzusetzen, ist aber klar vorhanden: In einer Studie der SRH Hochschule Berlin gaben 87,5 Prozent der rund 200 befragten Marketer an, dass Künstliche Intelligenz stärker im Marketing zum Einsatz kommen sollte.

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In der Gastbeitragsreihe "Nerd Alert" kommen wöchentlich Branchenexperten zu Wort, die ihr Wissen in Know-how-Beiträgen zu aktuellen Tech- und Digital-Themen weitergeben.
Haben vor kurzem noch die Daten selbst einen großen Hype entfacht, ist es nun die KI – beziehungsweise eine Form der KI – das maschinelle Lernen, das diese massenweise angehäuften Daten bändigen und auswerten soll. Laut einer Studie der Agenturgruppe Wunderman sind derzeit jedoch 62 Prozent der Marketing-Entscheider nicht in der Lage, Erkenntnisse oder Maßnahmen aus ihren gesammelten Daten zu ziehen. Zeitgleich sagen 99 Prozent, dass Daten für den Marketing- und Vertriebserfolg entscheidend sind.
Wie Marken Daten nutzen.
Wie Marken Daten nutzen. (© Quantcast)
Mit einer automatisierten Datenauswertung haben Marketer die Möglichkeit, in diesen Daten attraktive Zielgruppen und damit neue Umsatzpotenziale zu entdecken. Denn letztendlich geht es nicht darum, möglichst viele Daten zu sammeln, sondern die richtigen – und darin Muster zu erkennen, die für das Marketing gewinnbringend sind. Die folgenden drei Beispiele zeigen, welche konkreten Einsatzszenarien KI heute im Marketing ermöglicht und wie Daten mit Hilfe von Technologien sinnvoll interpretiert und genutzt werden können.

Gezielte Neukundenakquise mit Inferenz

Die Inferenz – auch logische Schlussfolgerung genannt – ist eine gängige KI-Methode, die im Marketing beim Prospecting, also der gezielten Akquise von neuen Kunden eingesetzt werden kann.

Im Rahmen einer programmatischen Werbekampagne setzte beispielsweise der Lieferdienst Foodora diese Methode ein, um in definierten Wachstumsmärkten dauerhaft neue Kunden zu erreichen und zu binden. Das Marketingteam von Foodora hat dafür zusätzliches Budget in eine laufende Display-Kampagne investiert. Mithilfe der Daten von konvertierenden Nutzern sowie einem KI-basierten Look-Alike-Modeling wurden neue Kunden erkannt, die bisher nicht zur Kernzielgruppe des Unternehmens gehörten. Auf diese Weise konnte der Lieferdienst in wenigen Tagen über 3,7 Millionen Neukunden ansprechen und langfristig den Kundenstamm ausbauen. Denn auch nach dem kurzfristigen Werbeboost lagen die täglichen Conversions um 69 Prozent höher als vor der Kampagne.

Mehr Brand Safety dank Klassifizierung

Die KI-Methode der Klassifizierung kann im Programmatic Advertising bei einer der wichtigsten Aufgaben helfen: der markensicheren Auslieferung von digitaler Werbung. Die Technologie kann nämlich lernen, welchen Seiten nicht zur Marke passen und darauf basierend eine Werbeausspielung verhindern. Dazu liefert man der Technologielösung am Anfang Informationen zu unerwünschten Websites und Umfeldern. Auf dieser Basis beurteilt die KI die angebotenen Werbeumfelder und unterbindet im Zweifel die Ausspielung. Die Einteilung in "nicht markensicher" erfolgt dabei über Merkmale wie die Inhalte einer Webseite oder bestimmte Schlagwörter.



Für eine Fluggesellschaft können das beispielsweise Umfelder sein, in denen es um Flugunfälle, Streiks oder Verspätungen geht. Die KI-Technologie ist mit Hilfe des vorher gelieferten Inputs in der Lage, solche Platzierungen herauszufiltern – zum Beispiel eine Werbefläche im Umfeld eines Berichts über einen Flugzeugabsturz, auch wenn es sich um eine eigentlich seriöse und markensichere Nachrichtenseite handelt.

Mit Mustererkennung neue Zielgruppen-Insights erhalten

Marketing Insights zu Zielgruppen kann KI durch die Methode der Mustererkennung erzeugen. Die britische Hotelkette Jurys Inn testete diesen Ansatz schon in der Praxis: Durch eine direkte Messung des digitalen Mediennutzungsverhaltens auf ihrer Webseite erhielt das Unternehmen detaillierte Informationen über die buchenden Nutzer. Die Werbetechnologie deckte dann in den erhobenen demografischen Daten sowie Daten zu Nutzerinteressen und dem Surfverhalten Muster auf. Dank dieser Mustererkennung wurde deutlich, dass es häufig einen Zusammenhang zwischen einer Conversion und einem Interesse an sportbezogenen Themen gab. Auf den ersten Blick schien das nicht zwingend schlüssig zu sein. Bei genauerer Analyse zeigte sich jedoch, dass viele konvertierende Nutzer auf der Suche nach Hotels waren, die sich in der unmittelbaren Umgebung von Fußballstadien befanden – und das jeweils zu Premier-League-Spielen.


Basierend auf diesen Insights erstellte die Hotelkette eine Sport-Site innerhalb ihrer Website, die neben der Möglichkeit, ein Zimmer in der Nähe der relevanten Sportstätten zu buchen, auch Informationen rund um den Sport und die einzelnen Events bereithielt. Dieses inhaltliche Zusatzangebot in Kombination mit der direkten Buchungsmöglichkeit hat den Buchungsprozess für sportbegeisterte Nutzer stark vereinfacht und die Conversions gesteigert.

Mehr Zeit für Kreativität

Die Beispiele aus der Marketingpraxis zeigen: Daten analysieren und sinnvoll interpretieren – was seit Jahren im Marketing gepredigt wird, kann nun dank Künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen in einer Geschwindigkeit und Masse erfolgen, die für den Menschen nicht zu bewältigen ist. Wenn es uns als Marketern gelingt, diese Möglichkeiten in unseren Arbeitsalltag zu integrieren, haben wir tatsächlich die Chance, das volle Potential der Daten zu nutzen, Prozesse zu vereinfachen und zu beschleunigen und wieder mehr Zeit in die kreativen Aspekte des Marketings zu investieren.

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