Made in Germany

Warum immer mehr deutsche Firmen die CES für sich entdecken

Freitag, 11. Januar 2019
Die CES ist und bleibt eine Messe, die von koreanischen, japanischen und einigen wenigen amerikanischen Unternehmen geprägt ist. Jedoch reisen auch immer mehr deutsche Firmen nach Las Vegas, um ihre Produkte zu präsentieren und neue Märkte zu erobern. Fischer-Appelt-Manager Benjamin Werner ist vor Ort und erklärt in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online, warum man in Las Vegas mittlerweile auch Deutsch spricht.

Jedes Jahr Anfang Januar blickt die Tech-Branche gespannt nach Las Vegas: Dort öffnet die Consumer Electronics Show (CES) ihre Tore und das schon zum 52. Mal. Rund 4.000 Aussteller haben an der diesjährigen Messe teilgenommen, über 170.000 Besucher waren vor Ort. Aufgrund der Fülle an innovativen – bisweilen auch skurrilen – Gadgets und Geräten gilt die CES als Trendbarometer der Branche.



Längst geht es dabei nicht mehr nur um klassische Unterhaltungselektronik wie TV-Geräte, Smartphones oder Spielekonsolen. Stattdessen öffnet sich die Messe auch den Bereichen, die in den vergangenen Jahren immer stärker von der Digitalisierung durchdrungen worden sind: Kryptowährungen gehören mittlerweile genauso dazu wie Health-Anwendungen, vernetzte Häuser oder Konzepte für autonomes Fahren. Gerade bei den beiden Letztgenannten gewinnen deutsche Unternehmen an Sichtbarkeit auf der von Google, Amazon, LG, Samsung, Sony und Panasonic dominierten Messe.


Deutsche reisen in die Wüste

Über 40 Unternehmen – vom Start-up über mittelständische Firmen bis hin zu den Branchenriesen – sind nach Las Vegas gereist, um in der Wüstenstadt ihre Innovationen vorzustellen. Neben Veteranen wie Sennheiser haben insbesondere deutsche Automobilhersteller die CES in den vergangenen Jahren für sich entdeckt: Neben der in Fahrzeugen verbauten Unterhaltungselektronik stellen sie vor allem neue Konzepte für urbane Mobilität wie autonomes Fahren oder alternative Antriebstechniken vor.


Der aktuelle Stellenwert der CES zeigt sich auch daran, dass Premiumhersteller wie Audi und Daimler in diesem Jahr nicht auf der Autoshow in Detroit vertreten sind – stattdessen präsentieren sie ihre neuesten Entwicklungen in Las Vegas. Während Daimler den CLA und EQC vorstellte, sowie sehr publikumswirksam seinen ersten autonomen Truck promotete, setzte Audi auf seinen e-tron und den „Audi Experience Ride“ – einen mobilen Amusementpark mit VR und Gaming.

Mobilität und Smart Home sind „deutsche“ Top-Themen

Zur CES stellen mit Bosch, Continental und Schaeffler gleich mehrere Zulieferer eigene Konzepte für urbane Mobilität vor und machen damit ihren Kunden Konkurrenz. Bosch und Schaeffler haben jeweils eigene Konzeptfahrzeuge entwickelt – ein fahrerloses, elektrisches Shuttle sowie ein seriennahes Bio-Hybrid – und feierten damit in Las Vegas Weltpremiere. Continental arbeitet derzeit an fahrerlosen Shuttles – auf der CES stellt das Unternehmen allerdings keine Fahrzeuge, sondern Mobilitätslösungen für Smart Cities vor. Neben einer intelligenten Straßenkreuzung umfasst das Portfolio auch Flottenmanagement, smarte Straßenlampen sowie intelligente Wearables für die Fahrer von Rettungswagen oder Baufahrzeugen.

Der Automobilzulieferer Paragon stellte mit dem digitalen Sprachassistenten „Edwin“ eine Weltneuheit vor, die schwere und große Bassboxen in Fahrzeugen überflüssig macht. Der Case zeigt darüber hinaus, dass sich manche Produkte nicht mehr klar einer Fertigungskategorie zuordnen lassen, denn: Der smarte Lautsprecher gehört einerseits zur Fahrzeugtechnologie, deckt aber gleichzeitig auch Bereiche wie künstliche Intelligenz ab – hier verschwimmen die Grenzen.

Neue Marken, neue Märkte

Und auch dafür schätzen deutsche Unternehmen die CES: In Las Vegas können sie nicht nur jüngste Entwicklungen und Marken präsentieren, sondern sich auch in neuen Marktfeldern etablieren. Nicht umsonst haben sich Bosch und Schaeffler genau diese Messe ausgesucht, um ihre innovativen Mobilitätskonzepte erstmals einem internationalen Publikum zu präsentieren. Audi kooperiert eng und sichtbar mit Amazons Alexa und Osram nutzt die CES, um neue strategische Märkte zu erschließen, die weit über die klassische Beleuchtung hinausgehen: Mit Technologien in den Bereichen Mobilität, Vernetzung, Sicherheit sowie Wohlbefinden und Gesundheit möchte sich der einstige Glühbirnen-Fabrikant weiterentwickeln und etabliert „#TheNewOSRAM“. Auf dem Messestand erwartete die Besucher deshalb ein bunter Mix aus aktuellen Trends zur Automobilbeleuchtung und den Highlights, die die Zukunft des Lichts bereithält.

Vermarktung „made in Germany“

Wie schaffen es Unternehmen also, sich von der Flut an Marken, Produkten und Messeneuheiten abzuheben? Wie können sie die Neugier von Fachpublikum und Konsumenten wecken? Vom klassischen Messestand wollten sich weder deutsche Firmen noch die internationalen Mitbewerber verabschieden. So setzt Schaeffler auf einen großen verglasten Pavillon, um seine neuen Konzeptfahrzeuge vorzustellen. Der Formel-1-Weltmeister Nico Rosberg fungiert auf der CES publikumswirksam als Testimonial für den Schaeffler „Mover“.

Bei Paragon können Standbesucher die neuesten Entwicklungen in einem Simulator testen, Osram vertraut auf klassische Produktdemonstrationen. Continental ist zwar auch mit einem Messestand vertreten, das Unternehmen setzt jedoch zusätzlich auf Exklusivität und stellt seine aktuellen Entwicklungen und Technologien in einer privaten Ausstellung vor; darüber hinaus begeistert der eigene tanzende Roboterhund ANYmal die Besucher.

Währenddessen setzt Bosch auf eine weitere Strategie, um die Marke ins Gespräch zu bringen und Expertise zu vermitteln: Das Tech-Unternehmen vermittelt Wissen zu den Themen Smart Home, Internet of Things in den drei Panels „Connected Home Innovations“, „Technology, Jobs, and the Future of Work“ sowie „IoT tot he Max, Thanks to 5G“. Bosch erscheint hier in Las Vegas ohnehin als das deutsche Tech-Zugpferd mit enormer Präsenz auf dem Messeparkett, den Konferenzbühnen und der überaus gut koordinierten Kampagne „Like a Bosch“ zum Start der CES.

Man spricht Deutsch?

Die CES bleibt eine Messe, die von koreanischen, japanischen und einigen wenigen amerikanischen Unternehmen geprägt ist. Analysiert man die gängigen Social Networks stellt man schnell fest, dass alleine Samsung, LG und Sony über der Hälfte aller digitalen Konversationen zur CES dominieren. Google folgt „nur“ auf Platz vier trotz der gigantischen Google Assistant Promo in der ganzen Stadt. Intel oder IBM folgen auf den Plätzen, deutsche Unternehmen fehlen noch gänzlich in der Top-Ten. Die CES wandelt sich weiter von einer Messe mit dem Schwerpunkt Unterhaltungselektronik zu einer Smart-and-Connected-Living-Konferenz. Über allem schwebt 5G, 6G und perspektivisch 10G.

Dieser Wandel schafft automatisch mehr Raum für Mobilitäts- und Iot-Anbieter wie Bosch, Daimler und Co. – ein Raum, der in diesem Jahr angemessen eingenommen wurde. Spannend wird sein, wie sich das schon in diesem Jahr sehr sichtbare Unternehmen HERE Technologies (in Besitz einiger großer deutscher Autobauer) weiterentwickelt, eine Repräsentanz im Bereich Software Engineering auf der CES 2020 würde auch dem deutschen Digital-Standort gut zu Gesicht stehen.

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