Technologie

Marketing für die Blockchain - das müssen Marketer jetzt tun

Montag, 19. November 2018
Komplex, kaum greifbar, dezentral: Blockchain ist aktuell mehr als Hype denn als (tatsächlicher) Heilsbringer gebrandet. Das lässt etwa die kürzlich veröffentlichte Bitkom-Umfrage schließen. Dabei verändert die Technologie unsere Beziehungen zu Marken, Konzernen, Medien und Autoritäten grundlegend. Patrick Degenhardt, Head of Marketing EMEA beim Blockchain-Spezialisten ConsenSys, erklärt in unserer Gastbeitragsreihe "Nerd Alert", wie Marketer das Image der Blockchain aufpolieren könnten.

Seit tausenden von Jahren schließen Menschen miteinander Verträge, teilen Informationen und tauschen Waren. Dabei läuft nicht immer alles reibungslos. Die wichtigste Währung seit jeher ist Vertrauen: Wie kann sichergestellt werden, dass eine Transaktion fälschungssicher und eindeutig oder gar eineindeutig vollzogen wird? Die Menschheit hat dazu verschiedene Systeme entwickelt, die im Laufe der Zeit überholt und nachgebessert wurden -- dem technologischen Fortschritt sei Dank. Dadurch ist es uns heute etwa möglich, auch über weite Distanzen zu kommunizieren; und nur so ist es überhaupt möglich, Verträge zu schließen.

Die Blockchain-Technologie ist eine Hochtechnologie, die unser Zusammenleben von Grund auf verändert, indem sie eine neue Vertrauensbasis schafft: Statt auf die Gutmütigkeit des Gegenübers oder die sichere Datenspeicherung im Partnerunternehmen vertrauen zu müssen, können Transaktionen, die in einer Blockchain dokumentiert werden, von einer Vielzahl von Kontaktpunkten verifiziert und gespeichert werden. So entsteht eine neue Form von Vertrauen.

Falsche Erwartungen trüben die Wahrnehmung

Das Problem: Durch den hohen Erklärungsbedarf der Blockchain-Technologie haben sich falsche Assoziationen mit ihr manifestiert. Und da wir in einer Zeit leben, in der Geschwindigkeit das Maß aller Dinge ist, wurden sehr schnell sehr große Erwartungen in die Technologie gesetzt: “Blockchain revolutioniert Branche X und Industrie Y, bald wird alles nur noch über die Blockchain laufen!” Ja, das ist tatsächlich so. Da im Moment aber noch viele technologische Grundlagen geschaffen werden müssen, entstehen Missverständnisse hinsichtlich der Prioritäten und dem Stand der Entwicklung.


Nerd Alert
In der Gastbeitragsreihe "Nerd Alert" kommen wöchentlich Branchenexperten zu Wort, die ihr Wissen in Know-how-Beiträgen zu aktuellen Tech- und Digital-Themen weitergeben.
Besonders seitdem vor zehn Jahren das Bitcoin-Whitepaper veröffentlicht wurde, arbeiten Technologen, Developer und Entrepreneure auf der ganzen Welt daran, Blockchain-basierte Lösungen zu erarbeiten. Blickt man allein auf die wachsenden Communities rund um die wichtigsten Blockchain-Plattformen, wie etwa Ethereum, dann zeigt sich, dass eine enorme kreative und unternehmerische Kraft am Werk ist, unsere gesellschaftlichen (Vertrags-)Systeme weiterzuentwickeln. Dass in der allgemeinen Wahrnehmung aber mittlerweile eine große Skepsis bezüglich der durchdringenden Innovationskraft herrscht, liegt neben den überzogenen Erwartungen am Fokus auf finanztechnologische Entwicklungen, namentlich Kryptowährungen. Bitcoin ist für viele Menschen mit dem Begriff Blockchain gleichgesetzt.

Dabei gibt es Bitcoins nicht ohne Blockchain, aber die Blockchain auch ohne Bitcoins. Und: Die Kursrallyes und Kuriositäten rund um Kryptowährungen faszinieren Medien und Menschen, mit zwei Effekten. Erstens bleibt die Blockchain-Technologie etwas Mystisches, vielleicht Befremdliches; zweitens werden dadurch aber Entwickler und Technologen angelockt. Sie wollen sehen, welche Möglichkeiten Blockchain bietet und gestalten neue Lösungen, um nicht allein finanzielle Transaktionen auf neuen Grund zu setzen.

Zeigen, was "unter der Motorhaube" passiert

Das Blockchain-Ökosystem, welches sich in den vergangenen Jahren entwickelt hat, hat wenig mit dem zu tun, was in der Öffentlichkeit diskutiert wird. Wer an und mit der Blockchain-Technologie arbeitet, der weiß, dass sie immer nur im Hintergrund, im Backend, agiert. Entsprechend sind die meisten Unternehmen im Blockchain-Ökosystem aktuell stark B2B-zentriert, da zunächst einmal die Infrastruktur und Architektur der neuen Systeme begründet werden muss, sodass Massenanwendungen ohne großen Aufwand möglich werden. Lösungen für Unternehmen, um unkompliziert Blockchain-basiert zu arbeiten, gibt es dank Kooperationen zwischen Playern wie ConsenSys, Microsoft und AWS auch. Die Dapp (decentralized app) CryptoKitties und die Browser-Extension MetaMask, über die auf Dapps zugegriffen werden kann, sind nur die Spitze des Eisbergs aktueller B2C-Anwendungen und erleichtern den Einstieg ins Web 3.0.


Die Herausforderung lautet also: Wie schaffen es Marketer, nicht nur Innovatoren und Early Adopters für Blockchain zu begeistern, sondern auch die Masse?

Fakt ist: An der Oberfläche, dem Frontend, nehmen wir die Blockchain-Technologie nicht wahr – denn dort soll die entsprechende Anwendung ja „einfach laufen“. Es ist dem normalen Bankkunden im Grunde egal, wie zum Beispiel eine Überweisung abläuft – wichtig ist ihm vor allem, dass das Geld von A nach B gelangt. Der Sicherheitsaspekt, den die Blockchain als eine Form der Distributed-Ledger-Technologie mit sich bringt, ist zwar in der Sache entscheidend, für die meisten Endnutzer aber oft nachrangig – sonst würde wohl kaum noch jemand Web-2.0-Plattformen und soziale Netzwerke nutzen.

Marketing für die Blockchain-Technologie: Was Marketer jetzt machen sollten

Deswegen gilt, vor allem für Marketers: Produkte oder Services sind nie deswegen gut, weil sie Blockchain-basiert sind -- entscheidend ist eine intuitiv-erlebbare UX. Genau daran arbeiten die Entwickler im Blockchain-Ökosystem gerade, damit immer mehr Menschen Zugang zum dezentralisierten Web 3.0 finden können. Tiefe IT-Kenntnisse anzuwenden oder spezielle Computer anschaffen zu müssen, ist somit nicht notwendig.

„Produkte oder Services sind nie deswegen gut, weil sie Blockchain-basiert sind“
Patrick Degenhardt, ConsenSys


Damit mehr Unternehmen und am Ende auch Menschen Blockchain-basierte Projekte unterstützen, müssen Marketers sich zügeln: “Produktfokus vor Marketing” lautet das Gebot der Stunde. Marketing sollte sich, gemeinsam mit den PR, vor allem mit Aufklärungsarbeit und Talentscouting befassen -- nur so wird es möglich sein, User zu gewinnen und Blockchain massentauglich zu machen. Im Idealfall erreichen wir bald einen Punkt, an dem Blockchain als USP nur noch untergeordnet genannt wird; wenn es nämlich selbstverständlich ist, darauf zu setzen. Einfach gesagt: Produkte und Services müssen für sich stehen und überzeugen. Das schafft Vertrauen.

Als ersten Schritt sei jedem Marketer/CMO/CDO ans Herz gelegt, einmal mit den Developern im eigenen Haus oder externen Partnern zu sprechen, um pro und contra der Blockchain-Technologie zu erörtern. Nur so ist eine fundierte Einschätzung der Technologie an sich und als Mittel für eigene Projekte möglich. Um den nächsten Schritt zu gehen, also mit der Blockchain-Technologie zu experimentieren, gibt es eine Vielzahl von zum Teil sogar Cloud-basierten Minimallösungen -- man muss sie nur nutzen.

Und mal ehrlich: Wer kann es sich heute noch leisten, sich einer Technologie gegenüber komplett zu verschließen? 

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