Liebe Podcaster, bitte mehr Kreativität!

In Sachen bemerkenswerter Podcasts muss man in Deutschland nicht wählerisch sein. Denn: Es gibt gar nicht so viele. Viele hingegen gibt es, die sich aufs Reden - zum Beispiel über oder mit Promis - beschränken. Der Talk als bislang noch vorherrschende Podcast-Form! Das geht aber nur noch solange gut, wie der Podcast als Format die Message und ein bisschen Selbstzweck bleibt. Sicher ist: Das wird sich ändern!

Um Missverständnissen vorzubeugen: Talks sind natürlich kein generelles No-Go. Aber das Spielfeld ist eigentlich viel, viel breiter. Größte Teile des eigentlich zur Verfügung stehenden Feldes werden in Deutschland bisher gar nicht oder kaum bespielt. Podcasts bieten natürlich Raum für ausgeruhte Gespräche und intensiven Dialog und damit Platz für vertiefte Information. Gerade für Nischenthemen ist das ein großer inhaltlicher Gewinn. Hier liegt die Einmaligkeit und Stärke von Podcasts. Deshalb liegt das Talk-Format nah. Doch neben dem Interview oder Gespräch sind Fiktion, Dokumentation, Reportage, Feature und auch Comedy wundervolle Formate, die in Podcasts überführt werden können. Das Radio hat es vorgemacht. Jetzt ist die Zeit für audio on demand, mobil, individuell, close!

Entscheidend wird sein, sich auf lange Sicht mittels origineller Formate und Ideen und daher über Kreativität zu positionieren und dabei hohe Qualitätsansprüche anzusetzen. Für Unternehmen und Marken gilt, sich professionell hörbar zu machen und auch auf diese Weise Menschen zu erreichen. Das braucht einen Plan, es kostet Zeit und Geld. Aber vor allem ist es ein Investment, das sich auszahlt. Zunächst gehören diese Fragen - wie immer bei erfolgreicher Kommunikation – beantwortet: Wen will ich erreichen, was ist mein Thema, wie kann ich es vermitteln? Wenn wir mit Audio arbeiten, kommen allerdings noch diese fünf dazu: Wann hört wer welche Inhalte wo und warum?

Dass Podcasts begeistern, zeigen immer mehr Studien. Jeder Dritte in Deutschland hört Podcasts. Die Hörerschaft ist attraktiv für das Marketing, weil sie jung und gut gebildet ist. Auch die ältere Generation hört, wenn auch bislang noch eher unregelmäßig. Im September 2019 wurde der Online-Audio-Monitor veröffentlicht, der bestätigt, dass Audio on demand immer beliebter wird.

Der Vorsitzende der Fokusgruppe Audio im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) Lars Peters nennt Online Audio "das dynamische Wachstumsmedium". Er  sagt, "die Nutzerschaft aller Angebotsformen steigt weiter, die Regelmäßigkeit der Nutzung nimmt ebenfalls zu. Damit festigt das Medium seine Stellung als hoch relevanter und attraktiver Werbekanal."

Der Begriff "Podcast" taugt indes immer noch als Buzzword. Allem voran auch im hochgelobten Podcast-Land USA. Die US-Macher*innen stoßen dort auf ein hörfreudiges Publikum, das stetig wächst. Seit 2012 hören doppelt so viele US-Bürger*innen irgendwas mit Audio im Netz. Inzwischen sind es zwei Drittel der Bevölkerung. Tom Webster, Senior Vice President von Edison Research, einem US-Marktforschungsunternehmen in New Jersey, hat in diesem Jahr in der New York Times von einem Wendepunkt gesprochen: "Das ist das größte Wachstum, das wir je gesehen haben – und wir berichten seit 2006 über Podcasts."

Daher ist es kein Wunder, dass Google in den USA Podcasts bereits in seine Suchleiste aufgenommen hat, Intros über Snippets ausspielt und Audios über den Play-Button direkt integriert hat. Letzteres ist auch schon in Deutschland möglich und Hoster wie Podigee arbeiten mit Hochdruck daran, neue und einheitliche Standards für die Hörer*innenmessung zu schaffen. Denn bei der Vermarktung sind verlässliche Downloadzahlen eine relevante Währung, wissen Produzent*innen wie Unternehmen.

Der erzählerischen Vielfalt sind keine Grenzen gesetzt. Der US-amerikanische Podcast "the message" hat Maßstäbe in Sachen branded Podcast gesetzt. Das SiFi-Hörspiel mit erstklassigem Storytelling und großartigem Sounddesign wurde vom Energieriesen General Electric präsentiert und hat alle Rekorde gesprengt.

Opinary Podcast

Audible hat diesen Trend früh erkannt. Die Audioplattform hat bewusst auf Hörbares mit Storytelling gesetzt und ihre Original-Formaten entwickelt - aus Überzeugung. "Audio ist mehr als Entertainment. Wir erleben einen echten Audio-Boom in Deutschland, der auch mit einer konstanten visuellen Überfrachtung zu tun haben könnte", sagt Oliver Daniel von Audible beim Digital Kindergarten 2019 in Hamburg.

Bertelsmann podcastet, die ARD hat ihre Audiothek und weitere Unternehmen aus vermeintlich Podcast-fernen Gebieten kommen hinzu. Darauf reagiert die deutsche Agenturlandschaft langsam aber entschieden. In so manchem Portfolio der Kommunikationsabteilungen sind heute Angebote wie Konzeption und Distribution von Podcasts zu finden. Es wird schon bald zum guten Ton gehören, auf Podcasts als Kommunikationsmittel zu setzen. "Podcast" wird immer weniger zum Buzzword taugen. Wir werden dann vielfältigere Formate als nur Talk erleben und insgesamt mehr Podcast-Kreativität.