Florian Harr, elaboratum

Florian Harr, elaboratum

Virtual und Augmented Reality 5 Learnings aus dem Debakel mit QR-Codes, Beacons & Co

Freitag, 10. Februar 2017
Warum floppen hoffnungsvolle Technologien wie QR Codes, Beacons, Near Field Communication (NFC) oder RFID beim Endanwender? Und droht dem Hype um Augmented (AR) und Virtual Reality (VR) nun das gleiche Schicksal? Florian Harr, Principal Consultant bei Elaboratum New Commerce Consulting, analysiert in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online Fehler und Todos im Umgang mit neuen Technologien.

Welche Technik zu einem positiven Kauferlebnis verhilft, ist dem Kunden völlig egal. Hauptsache, sie tut es. Diesen Grundsatz, der zu Beginn aller Überlegungen zum Einsatz von QR Codes, NFC oder VR stehen sollte, vergessen Unternehmen allerdings allzu oft. Bei aller Begeisterung für eine neue Technologie übersehen sie, dass schon die Einstiegshürde zur Nutzung hoch sein kann.

Am Beispiel von QR Codes: Der Kunde muss nicht nur die Funktionsweise der Technologie verstehen, er braucht zudem eine App und muss den QR Code scannen, beispielweise auf einem Plakat. Hat er das getan, leitet ihn die App weiter auf eine Webseite, auf der er dann aber nicht selten enttäuscht wird. Denn wahrscheinlich bewegt sich der Nutzer in einem mobilen Kontext. Er landet mit dem Smartphone auf einer Webseite, die möglicherweise nicht mobil optimiert ist.

Und was bringt ein QR Code auf einer Wand, einem Produkt oder einem Werbeprospekt, wenn er ihn in dem Moment nicht scannen kann, weil er beispielsweise mit dem Auto oder Fahrrad unterwegs ist? In diesem Fall ist es sinnvoller, sich die meist genannte Kurz-URL zu merken und diese später aufzurufen. Der QR Code bringt hier überhaupt keinen Vorteil. Man kann die Information besser im Klartext überbringen. Solche Anwendungen sind voll am Kunden vorbei entwickelt.

Dabei gibt es durchaus Positivbeispiele, wie man solche Technologien sinnvoll einsetzen kann. Privat Krankenversicherte können beispielweise Rechnungen per Smartphone einreichen und ersparen sich so den lästigen Papierkram. Je nachdem, welche Funktionen die App anbietet, scannt der Versicherte entweder den auf der Arztrechnung vorhandenen QR-Code mit dem Smartphone oder sendet ein Foto von der Rechnung an die Versicherung

Neben den vielgescholtenen QR Codes gibt es eine Reihe Technologien, die für sich gesprochen Vorteile bieten, deren Einsatz dem Kunden aber keinen klaren Mehrwert bietet, wie etwa die Near Field Communication (NFC), die lange als Hoffnungsträger für Mobile Payment galt. Nach wie vor fehlen aber Standards, und die Verbreitung von NFC ist überschaubar, so dass nun alle auf Apple Pay warten.

Auch der nächste Hoffnungsträger, die RFID-Technologie zum automatischen und berührungslosen Identifizieren und Lokalisieren von Objekten, stößt im Umfeld der Endanwender schnell an ihre Grenzen. Kann der Händler theoretisch jedes einzelne mit RFID ausgestattete Kleidungsstück identifizieren, muss der RFID-Chip aus Datenschutzgründen beim Verkauf an den Endkunden zerstört werden. Man kann RFID also nur für alle Prozesse "bis zum Kunden" und nicht "ab dem Kunden" nutzen. Für einen Vertikalisten, der seinen Umlagerungsprozess, also z.B. Wareneingang und Warenlieferung in Filialen, auf RFID umgestellt hat, ist die Technik prädestiniert. Und theoretisch könnte man sie auch in Bezug auf den Endkunden anwenden. Der aber reagiert negativ auf Nachvollziehbarkeit von Käufen. Eine Prozessunterstützung durch Technologien hat also durchaus ihren Mehrwert. Beim Endkunden aber wird’s schwierig.

Was sind also die Learnings daraus für die aktuellen Hype-Technologien VR/AR?

1. Eine Technologie sollte nur aus einem Bedarf heraus implementiert werden: Es gilt nutzerzentriert zu überprüfen, was die Technik als Problemlösung für den Kunden bietet.
2. Die Anwendung muss so nutzwertig sein, dass man die Hürden - man muss App installieren, sich registrieren, identifizieren, etwas Besonderes mit seinem Handy machen etc. - als Nutzer bewusst in Kauf nimmt.
3. Speziell bei VR sind die Hürden noch höher als bei anderen Technologien: Der Nutzer benötigt mit der VR-Brille ein technisches Hilfsmittel, die er aufsetzen muss. Das heißt: Man muss beim Anwendungsfall fokussieren und klar kommunizieren, warum man das Hilfsmittel braucht und was der Anwender dafür bekommt. Denn Kunden schätzen zwar den Vorteil, sich mit VR ein gewünschtes Produkt besser vorstellen zu können. Auch empfinden sie den Bummel mit VR von zu Hause aus als Spaß. Allerdings würden sie letztlich doch lieber am POS einkaufen. Das hat eine repräsentative Studie von elaboratum unter 1.000 Nutzern ergeben. Händler sollten also vielmehr versuchen, ihre Kunden stationär für VR zu begeistern und somit die Schwelle möglichst weit zu senken.
4. Der Einsatz von neuen Technologien wird also im ersten Schritt auf keinen Fall bestehende Prozesse, Nutzungsmuster, Herausforderungen 1:1 ersetzen können. Dafür sind sie zu komplex. Nur weil man QR Codes einsetzt, kann man nicht auf eine griffige, leicht verständliche URL verzichten. Man braucht sie für die effiziente Bewerbung einer Landingpage. Und es wird sich in Zukunft auch niemand allein im Möbelhaus die VR-Brille aufsetzen und seine neue Küche designen. VR dient nur als Unterstützung für bestehende Prozesse, insbesondere Beratung: Kaufe ich ein Ledersofa, möchte ich nach wie vor das Nappa-Leder anfassen, riechen etc. Von alleine wird VR also nicht erfolgreich.
5. Die Erwartungshaltung, die beim Kunden geschürt wird („Ich richte mir eine komplette Küche ein“), ist noch nicht realistisch. Die meisten Anwendungen stecken noch zu sehr in den Kinderschuhen, als dass sie einen riesigen Wow-Effekt erzielen. Die Einrichtung der neuen Küche beschränkt sich eher noch auf den Austausch von Fronten, aber nicht auf ein komplett neues Design. Die Anwendung verfügt nur über die Funktionen, die implementiert wurden. Mehr aber auch nicht.

Fazit

Es ist sinnvoller, einige wenige Anwendungsfälle zu schaffen, die dafür aber richtig gut am Kunden entlang entwickelt wurden, als zu versuchen, auf breiter Front die Technologie zu platzieren und darauf zu hoffen, dass sie an der ein oder anderen Stelle akzeptiert wird. Wer mit dem Einsatz einer neuen Technologie liebäugelt, sollte sich unbedingt vorher fragen: Wo kann ich die Technik gewinnbringend einsetzen, um meine Kunden noch besser zu beraten und zu bedienen?

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