Viel Lärm um nichts

Was Voice Search wirklich für SEA bedeutet

Freitag, 13. Januar 2017
Zu den großen Trends, die für 2017 von so manchem Branchenexperten ausgerufen wurden, gehört zweifelsohne das Thema Voice Search.  Damit verbunden ist die Frage, ob künftig Sprechen das neue Tippen ist. Werden wir alle bald nur noch mit Siri, Alexa oder Cortana plaudern? Wird „Ok Google“ als beständiges Echo durch alle öffentlichen Räume hallen? André Vieregge, Principal Performance Marketing bei Uniquedigital, gibt in seinem Gastbeitrag bei HORIZONT Online die Antwort.
Wenn Google CEO Sundar Pichai jetzt schon davon spricht, dass 20 Prozent aller Suchanfragen in den USA per Stimmeingabe erfolgen, dann erscheint es nur logisch, sich diese Entwicklung näher anzuschauen. Allerdings gilt es zu bedenken, dass es Apples Sprachassistenten „Siri“ bereits seit fünf Jahren gibt. Auch „Cortana“ und „Google Now“ sind keineswegs brandneue Entwicklungen. Was ihnen aber allen bis heute noch Schwierigkeiten bereitet, ist die deutsche Sprache. Deren Grammatik, Orthographie und Semantik ist - zum Ärgernis aller Entwickler - deutlich komplexer und differenzierter als die englische Sprache.


Aber lassen wir sowohl den technischen Aspekt als auch die Komponente Privatsphäre, die das öffentliche Sprechen mit dem Smartphone auch tangiert, mal außer Acht und fokussieren uns darauf, was die von Pichai proklamierten 20% Voice Search Anteil für Googles Kerngeschäft wirklich bedeuten. Wird die Voice-Search-(R)Evolution die Welt der Suchmaschinenwerbung wirklich maßgeblich verändern?

Eine Suche ist eine Form der Frage-Antwort-Kommunikation. Dabei spielt es keine Rolle, dass ein Algorithmus die Antworten kanalisiert. Letztendlich entscheidet jeder AdWords nutzende Werbungtreibende, welche Antwort er auf welche Form von Frage geben möchte. Dabei muss er abwägen, welche sinntragenden Elemente von Suchanfragen Anzeigenschaltungen qualifizieren und welche sie disqualifizieren. Dass Bestandteile mit Frageworten wie „Was ist…?“ für die meisten werblichen Inhalte ein Ausschlusskriterium darstellen, lernt jeder SEA-Manager in seinen ersten Tagen. Bei weniger eindeutigen Suchanfragen wird letztendlich die Performance der Anzeigen aufzeigen, welche Relevanz die Suchanfrage für das jeweilige Produkt tatsächlich hat. Was ändert sich aber nun, wenn Suchen verstärkt per Voice-Search ausgelöst werden und sich dadurch (vermeintlich) die Zahl sogenannter W-Fragen erhöht?
„Eine Suche ist eine Form der Frage-Antwort-Kommunikation. Dabei spielt es keine Rolle, dass ein Algorithmus die Antworten kanalisiert.“
André Vieregge
Betrachten wir ein jüngst benutztes hypothetisches Beispiel der Kollegin Christina Neuhofer von Quisma für eine stimmgesteuerte Suche: „Wie schwer darf mein Koffer sein?“. Eine solche Suchanfrage würde einem Werbungtreibenden für Reisegepäck deutlich signalisieren, auf diese Suchanfrage keine Anzeigen zu schalten.  Aber auch per Tastatur hätte jemand mit derselben Intention wohl kaum nur „Koffer“ eingetippt. Zumindest wäre es „maximales Gewicht Koffer“ oder eine ähnliche Formulierung gewesen. Daran wiederum wäre die eigentliche Intention auch ohne ein explizites Fragewort deutlich erkennbar gewesen. Was also ist die Konsequenz?


Längere Suchphrasen über Voice-Search ermöglichen eindeutigere Ausschlüsse von informationsorientierten Suchanfragen, falls diese nicht mit Direct-Response-Zielen in Einklang gebracht werden können. Zunehmende Voice-Searches bedeuten für die grundlegende Struktur eines AdWords-Accounts hingegen nahezu nichts. Hunderte von einzelnen Suchphrasen als Keywords zu buchen, ist in den meisten Fällen nicht nur unnötig, sondern sogar kontraproduktiv.

„Welches ist die beste Bank“ hat als Suchphrase keinen höheren Informationswert als „beste Bank“ allein. Wer anderes fordert und auf das Potential solcher Longtail-Keywords verweist, hat die Entwicklung der Suche in den letzten Jahren wohl nicht verstanden. Nicht nur, dass das AdWords System selbst eher longtailunfreundlich agiert, Keywords mit geringem Suchvolumen werden bisweilen gar nicht mehr ausgeliefert. Eine hochgradig zergliederte Account-Struktur erschwert zudem ein effektives Bidmanagement und Ableitungen aus Testings.

Wer heute den Großteil seiner Arbeitszeit im Longtail investiert, anstatt die Zielgruppen-ausrichtung im Keyword Head und Shorttail voranzutreiben, arbeitet mit 90 Prozent seiner Energie auf 10% des Ertrages. Sollte sich tatsächlich in den nächsten Monaten die Anzahl stimmbasierter Suchanfragen signifikant erhöhen, liegt ein daraus erwachsendes Potenzial deutlich mehr im Negativ- denn im Positiv-Targeting. Wer die User der Werbetreibenden sind und in welchem Kontext sie suchen, sollte auch 2017 für die werbungtreibende Industrie eine deutlich wichtigere Frage darstellen, als die Erkenntnis, ob die Eingabe über Mikrofon oder Tastatur erfolgt ist.
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