Szenario

7 Entwicklungen, die das Internet radikal verändern werden

Dienstag, 13. September 2016
Das Internet als offene Kommunikationsplattform der Gesellschaft ist noch vergleichsweise jung. Erst 1990 wurden die Datennetzwerke für Privatpersonen zur Nutzung geöffnet. Seitdem hat es immer wieder Innovationen gegeben, die die Regeln und Möglichkeiten des globalen Datennetzwerks grundsätzlich veränderten. Im Vorfeld der Dmexco riskiert HORIZONT einen Blick in die Zukunft.

Auf dem digitalen Klassentreffen in Köln wird es auch in diesem Jahr vor allem um eines gehen: Die jüngsten Entwicklungen in der digitalen Kommunikation für Medien, Agenturen und Werbekunden verständlich und alltagstauglich zu machen. Zwar sind Themen wie Suchmaschinenmarketing, Mobile Web und Social Media mittlerweile gelernt, doch viele Digital Immigrants rätseln nach wie vor darüber, was diese Entwicklungen fürs konkrete Tagesgeschäft bedeuten. Sie werden sich mit dem Lernen beeilen müssen, denn schon jetzt ist absehbar, dass dem Internet weitere radikale Veränderungen bevorstehen.



1.

Das freie Netz wird privatisiert

Je stärker sich das Internet vom Informationsmedium zum Transaktionsmedium wandelt, desto mehr steht seine Grundphilosophie als gleichberechtigter Tummelplatz von kleinen und großen Nutzern zur Disposition. Schon jetzt ist der Streaming-Service Netflix an manchen Tagen für den Großteil des innerhalb der USA versandten Datenvolumens verantwortlich. Das weckt Begehrlichkeiten bei den Netzbetreibern, die ihre Kapazitäten gerne nach kommerzielleren Gesichtspunkten vermarkten würden, statt wie bisher alle Signale gleichberechtigt einzuspeisen. 2015 erlebte diese Debatte unter dem Stichwort "Net Neutrality" einen vorläufigen Höhepunkt, als sich die Netzbetreiber das Recht erstreiten wollten, für einen Aufpreis Unternehmen bessere Netzkonditionen geben zu können. Der Plan scheiterte zwar, zeigt aber den wachsenden Trend, die bisher öffentliche Internet-Infrastruktur zu einem privaten, der marktwirtschaftlichen Logik gehorchenden Gut zu machen. Dieser Logik folgen auch öffentliche Initiativen der Digitalriesen Facebook und Google, die über eigene Infrastrukturprojekte das Internet in bisher unerschlossene Regionen bringen wollen. Allerdings stieß Facebook mit seiner Initiative Internet.org in Indien prompt auf massive Kritik, weil die Nutzer nur Zugang zu einer von dem Unternehmen kuratierten Version des Internets gehabt hätten.

2.

Sprachwunder machen die Apps mundtot

Lange galt die Prämisse, dass das bisher Website-basierte offene Internet zunehmend durch App-basierte geschlossene Ökosysteme verdrängt wird. Von dieser Entwicklung profitierte vor allem Apple, das bis heute mit seinem Appstore gut verdient und einen massiven Einfluss auf die Gestaltung von Apps ausübt. Sprachassistenten wie Alexa, Cortana und OK Google sowie die von Facebook initiierten Chatbot-Tests könnten diese Dynamik erschüttern. Denn wenn die künstliche Intelligenz sprachgesteuert die Nutzer zu jedem gewünschten digitalen Inhalt führen kann, werden spezialisierte Apps überflüssig. Schon jetzt ist absehbar, dass sich die Sprachassistenten zum neuen Gatekeeper des Internets entwickeln könnten – mit einem entsprechenden Machtzuwachs für ihre Betreiber. Ähnlich wie heute Suchmaschinen die digitale Sichtbarkeit einer Marke beeinflussen, wird es in Zukunft wichtig sein, wie schnell bei Alexa oder Siri der eigene Markenname fällt. Wer dann keinen eigenen Chatbot hat, um das digitale Gespräch weiterzuführen, wird schnell zu den Verlierern der neuen Ära gehören.


3.

Weltweites Netz mit Verfallsdatum

Mit der zunehmenden Massenrelevanz wuchs auch in der Politik die Erkenntnis, dass das Internet mehr ist als eine demokratische Spielwiese für die Digital Natives. Zudem lassen sich durch seine globale Struktur viele örtliche Vorschriften zu Wettbewerbsgleichheit und Datenschutz nur schwer durchsetzen. Die vermeintliche Lösung, wie sie etwa schon China mit seiner großen Firewall betreibt, ist das Splinternet – ein Ökosystem aus parallel operierenden Online-Netzwerken. Doch damit würde das Internet auch die Fähigkeit verlieren, Unternehmen und Marken über eine digitale Präsenz ein weltweites Publikum zu eröffnen. Das Resultat wären dramatisch höhere Erfolgsschwellen für kleinere Player.

4.

Die Dinge beginnen zu sprechen

Das Internet of Things (IoT) will die gesellschaftliche Produktivität revolutionieren, indem es autonome Objekte miteinander vernetzt und bisher manuelle Vorgänge automatisiert. Dieses Versprechen ist aus Marketingsicht allerdings eher eine Drohung, da im IoT auch Kaufvorgänge automatisiert werden. Und wenn die Kaffeemaschine ihren Kaffee selbst bestellt, kann auch die beste Werbung keinen Markenwechsel mehr auslösen.

5.

Vom Mobile Web zum Outernet

Dass das Mobile Web mittlerweile die stationäre Internetnutzung als Traffictreiber abgelöst hat, ist mittlerweile Konsens. Doch damit ist die Transformation noch längst nicht abgeschlossen. Der aktuelle Erfolg des Augmented-Reality-Games Pokémon Go zeigt anschaulich, dass die 2009 beschriebene Vision des Outernets zunehmend zur Realität wird. Denn nicht nur Technologien wie Augmented Reality sorgen dafür, dass die reale Umwelt immer stärker digital verlinkt wird. Auch bei Connected Mobility werden die Pläne energisch vorangetrieben, möglichst viele Informationsträger des regulären Straßenverkehrs miteinander digital zu verlinken. Damit wandelt sich aber auch der Charakter des digitalen Netzwerks. Ist das Mobile Web noch ein Verteilungsnetz für gespeicherte Informationen, übernimmt das Outernet die Funktion, Informationen über reale Abläufe im Alltag selbst zu generieren. Durch die Koppelung digitaler Vorgänge mit geografischen Daten wird zudem die bisherige Unterscheidung zwischen analogem und digitalem Raum immer schwerer.

6.

Das Ende der digitalen Adressen naht

Als Icann die weitgehende Liberalisierung der Domainkennungen bekannt gab, hat das außerhalb der digitalen Branche herzlich wenige Menschen interessiert. Keine Frage: Zur technischen Organisation von digitalen Adressen werden sie auch in Zukunft noch eine strukturierende Rolle spielen, aber Nutzer orientieren sich mittlerweile anders. Sie finden die von ihnen gesuchten Marken immer häufiger über Suchmaschinen oder QR-Codes, nicht über den Domain-Namen. Das ist insofern nur konsequent, als Marken ihre digitale Kommunikation auf immer mehr Online-Präsenzen in Microsites, Blogs und sozialen Netzwerken aufteilen, die sich einfach nicht mehr unter einem Namen bündeln lassen.

7.

Das Web erobert die 3. Dimension

Facebook und Googles Youtube arbeiten schon daran: Die virtuelle Realität soll das Internet erobern. Geht dieser Plan auf, würden sich die Visionen von Sci-Fi-Klassikern wie „Snowcrash“ und „Neuromancer“ endlich erfüllen. Gleichzeitig müssten aber auch alle Nutzerkonventionen des zweidimensionalen Webs wie beispielsweise die Navigation oder Suchmaschinen für einen räumlich erlebbaren Cyberspace komplett neu erfunden werden. cam

Themenseiten zu diesem Artikel:
stats