Smart Brands

Warum sich FMCG-Marken den Spielregeln des Smart Home anpassen müssen

Sonntag, 04. Dezember 2016
Das Internet der Dinge verändert den Alltag der Konsumenten - und beeinflusst so auch die Kommunikation von Marken. Reagierten die Unternehmen nicht darauf, könnten die Folgen gravierend sein, schreibt Reinhard Schneider, Geschäftsführer von Plan.Net Campaign, in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online: "Wer seine Markenpositionierung und Produktkommunikation jetzt nicht an die Spielregeln im Smart Home anpasst, bekommt von den Konsumenten in absehbarer Zeit Hausverbot."

Laut einer Bitkom-Studie wird es in Deutschland bis 2020 über eine Million Smart Homes geben. Weltweit wird das Internet der Dinge in dieser Zeit 50 Milliarden Geräte miteinander vernetzen. FMCG-Marken sehen dieser Entwicklung nicht nur euphorisch entgegen, denn vernetzte und/oder intelligente Haushaltsgeräte werden das Einkaufsverhalten vieler Konsumenten massiv ändern – weg von der Einkaufsliste, hin zum On-Demand Kauf. Die sich rasend weiterentwickelnde  Sprachsteuerung wird diese Entwicklung beflügeln: "Hey Alexa, ich brauche neues Waschmittel" – und schon bestellt Amazons Sprachassistentin ein Produkt. Wer seine Markenpositionierung und Produktkommunikation jetzt nicht an die Spielregeln im Smart Home anpasst, bekommt von den Konsumenten in absehbarer Zeit Hausverbot.



Die großen Marken starten mit einem entscheidenden Vorteil ins Smart-Home-Zeitalter. Worauf der Verbraucher beim Einkauf auf Zuruf nämlich keine Lust haben wird, ist stundenlang Produkte und Preise zu vergleichen. Also wählt er "seine" Marke oder eben diejenige, die ihm beim Gedanken an das Produkt als erstes in den Sinn kommt. Schon jetzt entscheiden sich die meisten Einkäufer laut einer Studie lediglich zwischen zwei Marken pro Produkt – im Smart Home wird das Relevant Set der Konsumenten weiter schrumpfen und der Druck auf die kleinen Hersteller wachsen. Für die Zewas und Labellos ist Smart Home die Chance auf langfristige Kundenbindung, die anderen bekommen möglicherweise bis auf weiteres keine Aufmerksamkeit der Nutzer mehr.

Sie müssen sich daher schleunigst Gedanken machen, ob und wie sie künftig eine "Smart Brand" werden können, um die Möglichkeiten der internetfähigen Geräte für eine innovative Kundenansprache zu nutzen. Denn ganz egal, wie klein das Relevant Set im Smart Home wird, für Innovationsführer ist immer Platz. Haushaltsgeräte mit Internetanbindung bedeuten neue Dialogkanäle zwischen deren Besitzern und Herstellern. FMCG-Marken können diese Kanäle nutzen und sich zielgerichtet an Konsumenten wenden. Denkbar sind beispielsweise Kooperationen mit den Geräteherstellern: Neue Kühlschränke etwa weisen ihre Besitzer darauf hin, wenn sich das Haltbarkeitsdatum von Lebensmitteln dem Ende zu neigt: "Dein Frischkäse läuft in zwei Tagen ab. Möchtest Du neuen bestellen?" – und schon erscheint ein Produktvorschlag auf dem integrierten Touchscreen.


Ebenfalls realistisch wäre es, die Werbung über eine mit dem Gerät verbundene App zu schalten. Technikaffine Besitzer elektrischer Zahnbürsten nutzen eine solche App, um sich während des Putzens Tipps für die optimale Reinigung anzeigen zu lassen – und wären vermutlich auch empfänglich für die ein oder andere Zahnpasta-Empfehlung.

Die Kundenansprache exakt zum Zeitpunkt des Bedarfs macht das Smart Home zu einem vielversprechenden Point of Sale. Dort bekommen Smart Brands die Möglichkeit auf ein exklusives Verkaufsgespräch, während sich die Konkurrenz im Supermarktregal um die Aufmerksamkeit gestresster Einkäufer streitet. Die Voraussetzung: Sie müssen sich überlegen, welchen Mehrwert sie dem Nutzer bieten.
Deutscher Medienkongress 2017:
Welche Trends sind nachhaltig, und welche nur heiße Luft? Wie man zwischen Big Thing und Big Hype unterscheiden kann, ist eines der Themen beim Deutschen Medienkongress 2017, den HORIZONT und die dfv Conference Group am 17. und 18. Januar 2017 in der Frankfurter Alten Oper veranstalten. Frank Vogel, Sprecher der Geschäftsführung G+J EMS, Lorenz Maroldt, Chefredakteur Der Tagesspiegel, Jan-Eric Blaesner, Head of Festivals Weischer Solutions, und Sascha Lekic, Director IM B2B Samsung Electronics, sprechen über Native AdvertisingNewsletterPodcastsVirtual Reality und Chatbots. Die Teilnahme lohnt sich! Das Ticket berechtigt automatisch zur Teilnahme am HORIZONT-Award, der am Abend des 17. Januar in der Alten Oper vergeben wird. Zur Anmeldung! 
Um im Smart Home die unangefochtene Go-to-Marke zu werden, sollten FMCG-Marken deshalb noch einen Schritt weiter gehen: Mit der Entwicklung eines digitalen Produkts, zum Beispiel in Form einer eigenen App für ein vernetztes Gerät, können sie ein echtes Alleinstellungsmerkmal schaffen. Bleiben wir beim Waschmittel-Beispiel: Wie bekomme ich den Tomatenfleck aus der Jacke? Welcher Waschgang ist am besten für die neue Seidenbluse? Die neue App des Waschmittelherstellers weiß die Antwort. Außerdem könnte sie mit der smarten Waschmaschine interagieren und beispielsweise bei der richtigen Dosierung von Waschmittel helfen. Und auch hier sind Herstellerkooperationen möglich, sodass die App beim Kauf in der Maschine bereits vorinstalliert ist.

Eine Anwendung dieser Art zielt vom Charakter zwar nicht auf den reinen Abverkauf ab. Sie ist aber ein zentrales Tool, um sich positiv von der Konkurrenz abzuheben. Bietet der digitale Content echten Mehrwert und wird er kontinuierlich fortgeführt, bildet sich im besten Fall eine eingeschworene Community, die dauerhaft zur Marke ihres Vertrauens greift. Die Entwicklung digitaler Produkte ist für die meisten FMCG-Marken allerdings absolutes Neuland und im schlimmsten Fall eine nicht ganz günstige Fehlinvestition, wenn ein durchdachtes Konzept fehlt. Das bedeutet jedoch nicht, dass sie sich dann vorsichtshalber lieber nicht an die neuen Kommunikationskanäle wagen sollten. Aber sie müssen dafür sorgen, dass Produkt, Smart-Home-Einbindung und digitales Storytelling genau aufeinander abgestimmt sind. Wenn sich Marke und Dienstleister deshalb erst zur Entwicklung einer Werbekampagne treffen, ist es meistens viel zu spät. Stattdessen sollten alle Beteiligen schon im Stadium der Produktentwicklung an einen Tisch geholt werden.

Langfristig gedacht, sind dann sogar ganz neue Geschäftsmodelle für die Konsumgüter-Hersteller denkbar: Vielleicht sehen wir bald die erste Waschmaschine mit integrierter Ariel-Programmsoftware oder Persil-Tipps gegen Rotweinflecken. Je kreativer und mehrwertbringender sich FMCG-Hersteller am Touchpoint Home positionieren, desto größer die Chance, die Marke des Vertrauens zu werden – und Vertrauen brauchen sie im Smart Home, denn die Konsumenten werden sich genau überlegen, wen sie in die eigenen vier Wände lassen.

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