Wenn von Programmatic Advertising die Rede ist, wird vor allem über Tech und Technik gesprochen. Um Kreation kümmert sich keiner. Dabei wird die automatisierte Werbeabwicklung Kreation nachhaltig verändern. Und zwar durchaus zum Positiven, vorausgesetzt, Kreative lernen, Daten zu lieben und Big-Data-Nerds entwickeln ein Gespür für Werbeästhetik.
Vor 18 Jahren hat der damalige Ogilvy-Deutschlandchef Lothar S. Leonhard in einem HORIZONT-Streitgespräch mit dem damaligen Pixelpark-Chef und New-Media-Star Paulus Neef formuliert: „Zu den neuen Medien haben viele Kreative ein dermatologisches Verhältnis, da kriegen sie Pickel.“ Das ist Schnee von gestern. Doch wenn man „neue Medien“ durch Programmatic Advertising ersetzt, ist man ziemlich nahe an der Realität des Jahres 2016.
Programmatic Advertising ist für viele Kreative (und nicht nur für sie) das genaue Gegenteil von dem, was sich ein Text- oder Designkünstler unter Kreation vorstellt, selbst wenn es sich dabei nicht um Kunst, sondern nur um Werung handelt. Werbung soll große, emotionale Bilder erschaffen. Werbung soll die Menschen berühren, im Idealfall verführen, so das Credo.
Im Vergleich zu den schönen Bildern, mit denen möglichst viele Menschen (Streuverluste sind einkalkuliert) beglückt werden, ist Programmatic Advertising für viele eine gefühlsarme Rechenaufgabe. Aus realen Konsumenten werden Kontaktmöglichkeiten. Und Kampagnen werden nicht angetrieben von der großen Idee, sondern von der effizienten Allmacht der Ad- und Martech-Maschinen und von Algorithmen, die geheimnisvoller sind als das Coke-Rezept.
Das Misstrauen vieler Kreativen kommt nicht von ungefähr. Seit jeher ist Marketing-Sprech eine teilweise grauenvolle Angelegenheit. Die Mischung zwischen Buzzwords, Banalitäten und PR-Deutsch schreckt ab. Aber Werbedeutsch klingt wie ein Stück Hochliteratur im Vergleich zum so angesagten Martech-Sprech. Man merkt: Big Data wurde von technikaffinen Menschen entwickelt, die keine Ahnung von Kreation haben, von Branding und Markenführung ganz zu schweigen.
Auch deshalb ist Programmatic Advertising bislang boft nur ein Synonym für diese elend schlechten Re-Targeting-Kampagnen, bei denen man nach einem Online-Sockenkauf wochenlang im Netz mit schlechten Produktfotos und Preisschildern von Socken verfolgt wird.
BVDW-Lab Programmatic Creativity
Der BVDW hat ein Lab für programmatische Kreation geschaffen, das von Stefan Mohr, Geschäftsführer von Jung von Matt/Next geleitet wird. Mit dabei ist beispielsweise auch Oliver Busch, Head of Agency bei Facebook Deutschland. Weitere Mitstreiter kommen von Plan.Net und Impossible Software. Ziel: Aufklärungsarbeit leisten, um Missverständnisse zu programmatischer Kreation und Kreativität aus der Welt zu schaffen und die Etablierung von Marktstandards, um Programmatic Creativity in der Online-Kommunikationswelt zu implementieren und dessen Professionalisierung voranzutreiben. Auf der Dmexco wird auf verschiedenen Sessions über Programmatic Advertising und Kreation diskutiert.
Jeder von uns weiß: Alles, was digital werden kann, wird digitalisiert. Und alles Digitale wird - schneller als wir denken - automatisierbar, addressierbar, individualisierbar. Unter technischen Gesichtspunkten wird programmatische Werbung in wenigen Jahren gleichbedeutend mit Werbung sein – und zwar auf allen Werbeträgern.
Programmatic Advertising gehört also die Zukunft. Und die Zukunft braucht gute Kreation. Datenspezialisten müsseb sich ernsthaft damit beschäftigen, wie aus Daten Storytelling wird. Und Kreative müssen damit beginnen, Datenanalysen wertzuschätzen. Diese "Liebe" hat die Chance, (Digital-)Werbung wenn nicht zu retten, dann zu neuem Glanz zu verhelfen. Und das ist dringend notwendig. In den letzten fünf Jahren hat Kreation drastisch an Wert verloren. Gestaltung wurde zur Commodity, die nicht mehr zählt. Banner bauen kann jeder Hobbygestalter. Videos drehen kann jeder Youtuber. Und für Programmierer können Agenturen höhere Stundensätze veranschlagen als für Kreative.
Doch jetzt kommt Programmatic Advertising. Werbung kann effizient eingekauft und ausgeliefert werden. Werbung kann aber auch auf Zielgruppen und Bedürfnisse zugeschnitten und in Echtzeit angepasst werden. Platt gesprochen: Künftig müssen/dürfen Kreative nicht nur einen Film entwickeln, sondern so viele wie erforderlich. Es wird keine Kampagnen, also zeitlich definierte Werbemaßnahmen, mehr geben. Stattdessen aber Always-On-Strategien. Programmatic Creativity erzählt nicht mehr eine Geschichte in einem Spot, sondern holt die Menschen in unterschiedlichen Situationen mit unterschiedlichen Geschichten ab.
Das Whitepaper „The Programmatic Giant“ von der Berliner Agentur Diffferent prognostiziert, dass Programmatic Creativitiy im Jahr 2019 ein großes Ding. Beobachter vermuten, dass es schneller geht. Es gibt noch nicht viele Beispiele. International wegweisend ist Romeo Redboot von Axe, entwickelt von der Omnicom-Agentur Cubocc. Zum Herzstück des Auftritts, einem 10-minütigen Film, wurden die Zuschauer mit Hilfe von sage und schreibe 100.000 unterschiedliche Spot-Varianten geführt. Technisches Zauberwerk? Spezialisten wie die Hamburger Produktionsfirma Impossible Software sind auf solche Aufträge spezialisiert. Bezeichnend: Die meisten Kunden kommen aus den USA und Großbritannien.
Doch auch in Deutschland beschäftigen sich inzwischen einige Agenturen ernsthaft mit Programmatic Creativity. Jung von Matt, die Kreativagentur der letzten Jahre, ist in dem Bereich ziemlich weit vorn und hat mit Peter Figge und Thomas Strerath zwei Vorstände, die das Thema Daten und Kreation vorantreiben. Auch für Agenturen wie Echte Liebe und Kemmler Kemmler, die einen interessante Zalando-Kampagne entwickelt hat, steht das Thema ganz weit oben. Und bei der zum Mediaagentur-Network Dentsu Aegis gehörenden Agentur Explido träumt man davon, Konsumenten bei der Programmatic Customer Journey den ganzen Tag begleiten zu dürfen.
Zalando #WhereeverYouAre
Bei aller Euphorie über das, was mit Programmatic Creation auf uns zukommt, hilft manchmal der Blick zurück, um sagen zu können, was man nicht haben will. In seinem Film „Minority Report“ zeichnete Regisseur Steven Spielberg ein totalitäres Zukunftsszenario, das auch einen werbeaffinen Zuschauer deprimieren konnte. In einer Szene wird Hauptfigur John Anderton (Tom Cruise) bei einer Verfolgungsjagd von zahlreichen personalisierten Anzeigen „verfolgt“.
Der 2002 gedrehte Film spielt im Jahr 2054. Versprochen: Wenn Werbung im Jahr 2019 so aussieht wie in Spielbergs Alptraum-Szenario, dann werde ich wieder Couch Potatoe.
Warum Kreative Programmatic Advertising lieben lernen müssen