Internet of Voice

4 Gründe, warum deutsche Marken jetzt eine Stimme brauchen

Mittwoch, 06. Juni 2018
Digitale Sprachassistenten wie Apples Siri, Microsofts Cortana, Amazons Alexa oder Googles Assistant integrieren sich immer mehr in unser Leben. Ob Flugsuche, Terminplanung oder Online-Shopping: Die Einsatzbereiche sind trotz des frühen technologischen Stadiums schon jetzt breit gefächert. Benjamin Werner, Head of Group Marketing bei Fischer-Appelt, nennt in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online vier Gründe, weshalb auch deutsche Marken jetzt ihre Stimme finden sollten.

1.

Trends are a brand’s best friend

Wir erinnern uns alle noch an den nur wenige Jahre alten Paradigmenwechsel-Schlachtruf "Mobile first". Heute wünschen sich viele Markenverantwortliche, deutlich früher aktiv geworden zu sein. Nur wenige Unternehmen und Marken haben es bis heute geschafft, ihre vor den mobilen Endgeräten wartende Audience optimal abzuholen. Was ist das "next big thing"? Amy Webb präsentierte ihren "Emerging Trend Report" auf der South by Southwest 2018 in Austin. Scott Galloway wagte im März auf der Hamburger OMR-Bühne einen Ausblick auf das Marketing in 2020. Und das berühmte Internet-Orakel Mary Meeker zitierte kürzlich auf der Code Conference in Kalifornien aus ihrem "Internet Trends Report 2018". Alle Vorträge eint die These zum Paradigmenwechsel "Voice".


2.

Immer mehr (Deutsche) nutzen Sprachassistenten.

Für uns Menschen ist Sprache die natürlichste und intuitivste Form der Interaktion. Ein Sprachassistent bringt nicht das Frühstück ans Bett. Aber Alexa oder Siri verwandeln das eigene Zuhause in ein Smart Home, können bei entsprechender Hardware-Konnektivität das Licht dimmen oder die Heizung regulieren, ganz ohne Tastatur und Knöpfe. Zeitersparnis ist eines der Hauptargumente, warum immer mehr Menschen Sprachassistenten verwenden. Natürlich könnte man den Laptop hochfahren, um bei Amazon zu bestellen. Einfacher und schneller ist es, direkt über Alexa zu ordern.

Weil uns das Sprechen deutlich schneller von den Lippen geht als das Tippen von der Hand, ist die Suche per Voice-Search weit effizienter. Wir erleben einen Shift von Smartphonenutzung hin zu sprachgesteuerten Interfaces. Studien gehen davon aus, dass wir irgendwann zwischen 2020 und 2025 Operating Systeme mehrheitlich mit Sprache steuern werden. Laut einer Umfrage des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) hatten bis November 2017 bereits 56 Prozent aller deutschen Internetnutzer einen Sprachassistenten genutzt, weitere 19 Prozent signalisierten ihr generelles Interesse an dieser digitalen Alltagserleichterung.


Amazon Echo wuchs alleine in den USA vom dritten zum vierten Quartal in 2017 von 20 Millionen installierten Devices auf 30 Millionen. In den USA wird sich laut einer Schätzung des Marktforschungsunternehmens eMarketer die Zahl der Nutzer bis 2019 auf über 75 Millionen erhöhen.

3.

DAs (Digitale Assistenten) ermöglichen eine Vielzahl neuer Erlösmodelle

Effektive verbale Kommunikation mit Maschinen verändert grundlegend, wie wir Informationen konsumieren. Und sie wird die Art und Weise verändern, wie Marken ihre Produkte präsentieren müssen. DAs lernen und sind künftig in der Lage, User-Bedürfnisse durch semantische und natürliche Sprachverarbeitung besser zu verstehen. Das Unternehmen Gong bietet beispielsweise eine Conversation-Intelligence-Plattform an, die alle Sales-Telefonate einer Vertriebsorganisation aufnimmt, transkribiert, analysiert und so im B2B-Marketing von Nutzen sein kann.

In B2C wird es Anspruch sein müssen, eine gute, freundliche und gegebenenfalls sogar charismatische "Beratung" mit dem knackigen, punktgenauen Ergebnis einer Online-Recherche zu verbinden. Führt man beides erfolgreich zusammen, haben wir einen echten virtuellen Assistenten: einen Charakter, einen Freund, einen Experten – nicht nur effektive und einfache Interaktion. Das Hamburger Start-up und Food-Publisher "Foodboom" ergänzt seine Video- und Foto-Produktionen sowie sein Print-Magazin nun um Voice. Ein Alexa-Skill soll es dem Unternehmen ermöglichen, noch näher an den Kochprozess in der Küche und somit den Medienkonsum seiner User heranzurücken.

Auch die Integration von Sprachassistenten und Smart Speaker in neue Automodelle wie etwa dem auf der diesjährigen CES in Las Vegas von Honda vorgestellten NeuV Concept Car stehen bevor. Damit werden Sprachassistenten mobil und allgegenwärtig, wenn man bedenkt, wie viel Zeit wir im Auto verbringen. Laut "Emerging Tech Trend Report 2018" des Future Today Institute arbeiten Ford und BMW bereits an einer besseren Spracherkennung in Autos, um den Fahrer bei seinen Aufgaben zu unterstützen. Einzigartige Sprachmuster, sogenannte "Voice Prints", werden darüber hinaus neue Formen der Produktnutzung, Authentifizierung oder Bezahlung ermöglichen.



4.

Internationale Marken erarbeiten sich Positionierungsvorteile

Auch Nestlé entdeckt die Küche und versucht mit seinem GoodNes Alexa-Skill seinen Kunden eine neue Kocherfahrung mit Sprachunterstützung zu bieten. Das Medium National Geographic brachte die Google Voice-App "Bravo Tango Brain Training" auf den Markt, die US-Veteranen psychologische Sprachunterstützung immer und überall zugänglich macht. Johnny Walker nutzt den Google Assistant, um seiner Zielgruppe Voice-basierte "guided whiskey tastings" anzubieten. Dunkin’ Donuts macht es seit März dieses Jahres möglich, via iPhone oder Android eine Voice-Order abzusetzen und so die Schlange im Store zu umgehen. Und die niederländische Billigfluggesellschaft Transavia kreierte einen Voice-Assistenten, der es via Google Home oder Amazon Alexa ermöglicht, Reiseziele zu checken und Tickets zu buchen.
„Unternehmen haben nun die Chance, ihre Marken frühzeitig in einem Wachstumsmarkt zu positionieren, indem sie ihr Marketing und speziell ihr Content Marketing in Richtung Voice ausdehnen.“
Benjamin Werner, Fischer-Appelt
Neben neuen Kanälen, Services und Erlösmodellen bietet Voice auch Raum für aufmerksamkeitsstarke Kampagnen. So beschrieb die New York Times den neuesten Stunt von Burger King mit "The latest example of marketers entering the living room". Burger King sprach in 15-Sekunden-Ads direkt die Google-Home-Geräte von Usern an und brachte die Sprachassistenten dazu, eine wohlklingende Whopper-Definition zu sprechen. Google stoppte diesen "Hack", indem man die Stimme aus der Ad sperrte. Burger King trieb den Stunt weiter, indem sie die Stimme des Schauspielers variantenreich ausspielten und so Google Home überlisteten – mit entsprechender Reichweite bis in viele US-Wohnzimmer.

Fazit: Marketing im Internet of Voice

Voice bedeutet für Brands in erster Linie ein neues Interaktionsfeld mit Kunden. Unternehmen haben nun die Chance, ihre Marken frühzeitig in einem Wachstumsmarkt zu positionieren, indem sie ihr Marketing und speziell ihr Content Marketing in Richtung Voice ausdehnen. Laut einer Google-Umfrage erwarten sich Nutzer von Sprachassistenten insbesondere schnelle Antworten auf konkrete Fragen und Problemstellungen sowie eine Beschleunigung und Vereinfachung ihrer Alltagsroutinen. Gutes Voice-Marketing setzt hier an.

Dafür braucht es auch eine neue Denke: weg von reiner Schlagwort-SEO. Eckpfeiler bilden dabei die zielgerichtete Voice-Search-SEO, die Entwicklung von Beratungs-"Skills", die Etablierung eines eigenen "Brand Sounds" als Teil der Brand Identity und übergreifend eine Content-Marketing- und Business-Development-Strategie, die Voice als Teildisziplin einbindet. Am wichtigsten für Marken ist wahrscheinlich aber ein experimenteller Modus, der es einer Organisation ermöglicht, schnell und agil mit ersten Voice-Projekten zu starten. Am besten noch in 2018.

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