„Headless Bidding“

Warum man die USA beim Programmatic Advertising nicht kopflos kopieren darf

Donnerstag, 08. September 2016
Wenn es um Innovationen im Online-Werbemarkt geht, dann sind die USA oft Vorreiter. Entsprechend häufig orientieren sich auch hiesige Publisher, Agenturen und Kunden an den Trends aus dem Land der unbegrenzten Möglichkeiten. Warum das auch mal nach hinten losgehen kann, erläutert Joachim Schneidmadl, Vorstand bei Virtual Minds, in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online.

Header Bidding ist zurzeit eines der meistdiskutierten Themen im Programmatic Advertising und wird es sicher auch auf der dmexco sein. Das Schlagwort steht für das Bestreben, die Entscheidungslogik des Adservers als Auslieferungs­instanz für digitale Werbung um (dynamische) Preisfindungssystematiken in Echtzeit zu erweitern. Damit soll die programmatische Nachfrage kontrolliert und regelbasiert in die Gesamt­vermarktungsstrategie und -mechanik der Publisher integriert werden. Ziel ist es, Publishern die bestmögliche Orchestrierung programmatischer und klassischer Nachfrage bzw. Vertriebskanäle zu ermöglichen und so ein holistisches Inventar- und Mediamanagement zu realisieren. So weit so gut.



Doch fatalerweise werden beim Thema Header Bidding zwei unter­schiedliche Thematiken verwechselt – bzw. gezielt miteinander vermischt: Zum einen die absolut sinnvollen so genannten Probe- oder PreBid-Ansätze, mit denen höher­preisige programmatische Kampagnen auf technischem Wege intelligent in die Vermarktungslogik integriert werden und eine höhere Priorisierung in der eigentlich starren Adserver-Logik erfahren sollen als ggfs. niedrigpreisigere fix eingebuchte Kampagnen aus dem klassischen Direktgeschäft.

Zum anderen und im Gegensatz dazu das so genannte Header Wrapping, bei dem es faktisch primär um den parallelen Einsatz mehrerer Sell-Side-Plattformen (SSP) auf demselben Inventar eines Publishers in Form einer so genannten Multi-SSP-Systematik geht.


Und während in den USA bereits schon wieder das Ende des Multi-SSP-Header- Wrapping eingeläutet wird, nicht zuletzt weil Google auf seine dadurch aufgedeckte Margenübervorteilung der Publisher im inzestuösen programmatischen US-Adnetwork-Geschäft mit Einführung der Google EBDA (Exchange Bidding Dynamic Allocation) reagiert, wird diese Systematik hierzulande gerade vor allem von US-amerikanischen Technologieanbietern als Katalysator für mehr programmatische Nachfrage und Publisher-Umsatz propagiert. Honi soit qui mal y pense.

Dabei ist gerade die Probe- oder PreBid-S­ystematik alles andere als neu, sondern wird bereits seit langem und annähernd flächendeckend erfolgreich im deutschen Markt im Sinne der Interessen der Publisher und der Mediaeinkäufer eingesetzt. Nur übersehen das anscheinend viele, weil der Digital-Tunnelblick über den großen Teich ungebrochen ist. Ein neuer Hype-Begriff reicht, und alle laufen wie die Lemminge hinterher.

Worauf Werbetreibende und ihre Agenturen genauso wie Publisher und ihre Vermarkter aber genau schauen sollten, sind die Auswirkungen so genannter Multi- bzw. Meta-SSP-Systematiken – und zwar sowohl für die Nachfrageseite (Demand Side) wie auch die Angebotsseite (Supply Side).

Die Nachfrageseite kann mit ihrer Demand-Side-Plattform (DSP) über mehrere, sich überschneidende SSP auf dasselbe Inventar eines Publishers bieten. Die DSP-Optimierungsalgorithmen erkennen dabei, über welche SSP dieses Inventar am günstigsten einzukaufen ist, insbesondere, wenn semitransparente oder intrans­pa­rente SSP-Geschäftsmodelle mit Bid Reduction, Arbitrage oder AdTech Tax zum Einsatz kommen. Was zunächst wie ein Vorteil klingt, wird allerdings durch eine künstlich aufgeblasene Konkurrenzsituation erkauft, die – wie in USA bereits deutlich sicht- und messbar ist – mit höheren Einkaufspreisen sowie mit linear mit der Anzahl eingesetzter SSPs steigenden Traffic-Kosten einhergeht.

Noch viel gravierender für den deutschen Markt als dieses künstliche Preis-Pushing sind aber die Auswirkungen auf die hierzulande seit zwei Jahren erfolgreich verlaufende Programmatic-Premium-Entwicklung: Die Möglichkeiten, transparent und planbar Private Auctions, Preferred Deals und Programmatic-Guaranteed-Kampagnen sauber auszusteuern, nimmt aufgrund der erhöhten technischen und operativen Komplexität stark ab. Hinzu­ kommen qualitative Werbeaspekte wie Seitenladezeiten, Sichtbarkeiten, Zähl­abweichungen etc. Auch sie dürften sich, das zeigt die technische Erfahrung, durch eine zusätzliche technische Instanz in Form einer weiteren übergeordneten Auktion und einen zusätzlichen Aufruf des Nutzers-Browsers eher verschlechtern als verbessern.

Und auch auf der Angebotsseite – insbesondere für Premium-Publisher – ist das auf eine doppelte Auktion und eine weitgehend strategielose Bulkware-Vermarktung ausgelegte Meta- bzw. Multi-SSP-Konzept kaum geeignet für den stark qualitätsgetriebenen deutschen Markt. Es werden zusätzliche technologische und auch kauf­männische Prozesse angestoßen, was einen steigenden Aufwand und zusätzliche technische Round-Trip-Verluste bedeutet. Gibt es keine zentrale SSP mehr, können Publisher, wenn überhaupt, nur noch unter extrem erschwerten Bedingungen Transparenz über die program­matische Nachfrage erlangen, sie bündeln und in ihrer Gesamtheit mit dem Direkt­geschäft orchestrieren und so ein integriertes, ganzheitliches Yield­management und eine effektive strategische Yieldoptimierung realisieren. All dies muss und wird sich unweigerlich in den Vermarktungserlösen und schließlich im Preis für die Media niederschlagen.

Anstatt Effektivitäts- und Effizienzgewinne aus der Automatisierung des Mediahandels weiter fortzuschreiben und zu erhöhen, fressen Meta- bzw. Multi-SSP-Ansätze diese auf und verteuern damit das Programmatic-Advertising-Ökosystem – auf allen Seiten und in Summe.

Die deutsche Medien- und Mediawelt ist also gut beraten, statt einmal mehr kopflos die USA zu kopieren, auf eigene, markt- und bedarfskonforme Programmatic-Advertising-Ansätze und -Technologien zu setzen und mit einem sinnvollen Einsatz von PreBid-Konzepten dafür zu sorgen, dass aus „Header Bidding“ nicht „Headless Bidding“ wird. Denn letztlich bezahlt die Nachfrageseite, d.h. der Kunde die Show – und wenn dem das Programm(atische) nicht mehr zusagt, zieht er den Stecker und gehen die Lichter aus. Im buchstäblichen, wie im übertragenen Sinne.

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