Erfolg im Copy-and-Paste-Verfahren

Die Stoßrichtung ist klar: Nachdem Facebook-CEO Mark Zuckerberg damit gescheitert ist, den Rivalen Snapchat zu übernehmen, wird dessen wesentliches Feature einfach kopiert. Snapchat hatte großen Erfolg mit der Selbstzerstörungsfunktion von Inhalten sowie dem eigenen Stories-Feature. Instagram-CEO Kevin Systrom hat nie einen Hehl daraus gemacht, bei Snapchat abgekupfert zu haben. Er schaffte es sogar, den massiven Angriff auf den Konkurrenten in ein Lob von dessen Leistung zu verpacken.

Ist das nun verwerflich? Mag sein. Aber mit außerordentlicher Nettigkeit ist man in der Internet-Ökonomie noch nie weit gekommen. Die "Simpsons" wussten das schon vor fast 20 Jahren:

Homer Simpson and Bill Gates Buy-out

Deswegen ist es auch egal, wie man dazu steht, dass manch ein Beobachter die Instagram-Stories für den "Marketing-Fail" des Jahres oder das Feature für nicht vergleichbar mit Snapchat hält. Denn es funktioniert. Und hat das Wachstum von Snapchat nachweislich verlangsamt.

Gut möglich, dass auch Whatsapp mit den Status-Updates so erfolgreich ist, dass weitere Nutzer Snapchat den Rücken kehren. Denn die Messenger-App verfügt über noch mehr Nutzer als Instagram, das zuletzt auf 600 Millionen Nutzer weltweit kam: Inzwischen schicken sich 1,2 Milliarden Menschen Texte, Bilder und Videos per Whatsapp. Man kann sich ausmalen, was passiert, wenn auch die Facebook-App eine eigene Stories-Funktion bekommt.

Irgendwie können einem Snapchat und das dahinter stehende Unternehmen Snap Inc. schon leid tun: Da plant Gründer und CEO Evan Spiegel gerade einen milliardenschweren Börsengang und muss parallel einen Leberhaken von Mark Zuckerberg nach dem anderen hinnehmen. Zwar sagt Goldman Sachs, die den Snap-IPO begleitende Investment-Bank, Snap eine rosige nahe Zukunft voraus. Doch auch den potenziellen Aktionären wird nicht entgangen sein, dass die Angriffe Facebooks auf Snapchat ihre Wirkung nicht verfehlen.

Vielleicht sollte Spiegel mal bei Jack Dorsey nachfragen. Der Twitter-Erfinder wird jedenfalls gut nachvollziehen können, wie es Spiegel gerade geht.

Denn neu ist Facebooks Strategie nicht. Ein erstes prominentes "Opfer" Facebooks war Twitter. Der 140-Zeichen-Dienst musste über die Jahre mit ansehen, wie Facebook ein Twitter-Feature nach dem anderen übernahm. Los ging es 2011 mit dem "Subscribe"-Button, das Äquivalent zur "Folgen"-Funktion bei Twitter. 2013 folgten Hashtags und verifizierte Accounts. Und auch die Markierung eines Freundes oder Unternehmensaccounts per @-Zeichen gab es zuerst bei Twitter. Auch hier wieder die Frage: Ist ein solches Vorgehen angebracht? Solange keine Patentrechte verletzt werden, ist es zumindest juristisch ok. Und wie Instagram-Manager James Quarles ganz richtig angemerkt hat: Stories, Hashtags oder Newsfeeds sind Content-Formate - und damit natürlich frei verfügbar.

Allerdings war die Ausgangslage hier eine andere: Twitter konnte es vor allem in punkto Größe nie mit Facebook aufnehmen. Zudem fehlten die jungen Nutzer. Noch heute ist das Unternehmen keine wirtschaftliche Erfolgsstory – dazu wächst Twitter einfach nicht schnell genug. Und so verwundert es nicht, dass es Facebook ziemlich kalt gelassen hat, als Twitter vor anderthalb Jahren "Moments" einführte – ein Feature, mit dem Nutzer und Unternehmen Tweets zu einer Geschichte zusammenfassen können. Ein Game Changer war "Moments" offensichtlich nicht. Dafür spricht auch, dass Twitter den entsprechenden Tab in der App kürzlich eliminierte.

Dass heutzutage Formate per Copy-and-Paste-Verfahren einfach von einer Plattform auf die andere übertragen werden, zeigt noch eine weitere Entwicklung der App-Ökonomie: Designfragen sind längst nicht mehr kriegsentscheidend. Während sich Beobachter vor einigen Jahren noch darüber auslassen konnten, dass Facebook, Twitter, Google+ und – Gott bewahre – sogar LinkedIn optisch alle irgendwie gleich aussahen, geht es heute um völlig neue Formate. Sozusagen um kleine Internets (Stories) im Internet (Facebook) im Internet. Facebooks News Feed war ein Internet im Internet. Stories, darauf deutet im Moment vieles hin, sind die nächste Aufspaltung. (Eine andere, das sei hier aber nur am Rande erwähnt, sind Messenger und Chat-Bots).

Allerdings wird Facebook bei seinen Attacken auf den Konkurrenten auch getrieben von Entwicklungen, die Zuckerberg nicht gefallen dürften: Im vergangenen Jahr interagierten die Facebook-Nutzer wesentlich weniger mit Posts, wie sie überhaupt immer weniger eigene Inhalte verbreiteten. Zu diesen und weiteren Ergebnissen kommt eine Studie des Kampagnen-Dienstleisters MAVRCK, auf die Martin Giesler von Social Media Watchblog zuerst hingewiesen hat.

"Die junge Kundschaft ist in der Werbeindustrie heiß begehrt. Doch sie ist auch besonders wankelmütig. Mit Markentreue haben sie es nicht so", schrieben Henning Jauernig und Thomas Schulz jüngst bei Spiegel Online. Das könnte auch Facebook zu spüren bekommen. Wer im Kampf um die Aufmerksamkeit der Nutzer letztendlich reüssiert, wird sich zeigen. ire