Was Marken von der E3 in Los Angeles lernen können

von Torsten Oppermann, Delasocial

Freitag, 16. Juni 2017

Einmal im Jahr spielen alle verrückt in Los Angeles. Jedes Jahr im Juni findet dort die wichtigste, wohlgemerkt aber nicht größte Games-Messe statt. Im Vergleich zur Kölner Gamescom, die jährlich fast 350.000 Besucher verzeichnet, wirkt die Electronic Entertainment Expo, kurz E3, mit 50.000 Besuchern geradezu mickrig. Das Event besetzt lediglich zwei große Hallen und ein paar Nebenräume. Torsten Oppermann, Managing Director von Delasocial, war in dieser Woche vorort und teilt seine Eindrücke mit den Lesern von HORIZONT Online.

Was die Amerikaner dort rund um die Messe an Show bieten, ist wahrlich weltmeisterlich. Hier werden Marken wirklich inszeniert und durch Benefits differenziert. Während die eigentliche Messe erst dienstags beginnt und bereits donnerstags endet, startet das Drumherum bereits am Samstag der Vorwoche. Gigantische Presseevents mit Entertainment-Charakter der großen Marken wie Electronic Arts, Microsoft, Ubi Soft oder Sony finden alle bereits im Vorfeld der Messe statt. Für die Presse, aber auch weltweit live für die Konsumenten. Gestreamed. Im Netz. Auf allen Devices.

Inszenierung ist alles

Wer glaubt, virtuelle Welten finden hier nur auf den Screens statt, der irrt. Bühnenbildner und Set-Bauer erwecken in Los Angeles die Spielewelten zum Leben. Hier ein zehn Meter großer Drache, dort ein Hubschrauber, dutzende Walking Acts. Man meint, live in den Spielen dabei zu sein. Nintendo hat seine neue Mario-Welt gleich zum gesamten Standthema gemacht. Man taucht förmlich ein.

Diese gigantisch gut inszenierten Erlebniswelten sorgen dafür, dass es für Presse, Influencer und die 15.000 speziell eingeladenen Gamer nahezu unbegrenztes Material zum Posten, Sharen und Liken gibt. So schaffen es die Hersteller geschickt, aus Fans Botschafter zu machen. So gibt es im Netz tausende und abertausende Postings, aber nicht von den langweilig anmutenden Screens, auf denen die Games laufen, nein von den Welten, die dort die Erlebnisse noch echter, noch immersiver machen.

Fun, Fun, Fun

Kein Vergleich zu den langweiligen Presseveranstaltungen, Messen und Produkt-Launches, wie wir sie in von anderen Branchen kennen. In LA geht es nicht um Fakten, Fakten, Fakten. Im Fokus steht die Show. Für die Presse sicher schwierig, durch die glanzvollen Inszenierungen zu blicken und objektiv die Fakten heraus zu finden. Doch darum geht es gar nicht. Die Hersteller wollen den Benefit ihrer Produkte in den Vordergrund rücken: den Spaß am Spiel. Den Unterschied zum Mitbewerber. Und nur darum geht es. Mit welcher Konsole, welchem VR-Headset kann ich am meisten Spaß haben?

Das ist Experiential Marketing at its best. Dabei meint man, die Games auf den Screens sollten doch schon genug Erlebnis bieten. Ja, tun sie auch, zu Hause in den Wohn- und Kinderzimmern. Doch um weltweit Aufmerksamkeit zu erzielen über den Screenshot und das Trailer-Video hinaus, scheuen die Publisher und Hardware-Hersteller auf der E3 keine Kosten und Mühen, um die Spielwelten in die reale Welt zu transportieren. Futter für den nächsten Post. Darum geht es. Auffallen um jeden Preis, sich differenzieren vom Mitbewerber-Produkt durch das Erleben des jeweiligen Benefits. Neudeutsch: Benefit-Kommunikation. Davon können sich viele deutsche Marken eine Scheibe abschneiden. Klar, jetzt denken Sie, ist doch auch einfach im Games-Bereich. Nein, ist es nicht. Auch hier gibt es Unterschiede.

Microsoft beispielsweise hat jahrelang auf „Featuritis“ gesetzt. Wer hat die schnellste CPU, die beste Grafikkarte? Doch was bringen 12 GB DDR4 Speicher und wassergekühlte CPUs wirklich? Genau: Spaß und Freude, Wettkampf und E-Sport. Das hat dieses Jahr, wenngleich auch Jahre zu spät, Microsoft kapiert und voll auf den Mehrwert des Spielespaßes und der Spiele gesetzt. Nix drumherum.

Was können also deutsche Unternehmen und Marketer davon lernen? Ich finde, hierzulande gibt es in der Kommunikation viel zu viel „Featuritis“. Zu wenig Entertainment, zu wenig Experiential-Marketing. Keine Immersion. Die Mikrowelle mit sechs Garprogrammen, 1.500 Watt und „Energiesparwasserkochoprimadrehregler“. Der Föhn mit sechs Wärmestufen und Was-weiß-ich-Umdrehungen, die Dunstabzugshaube mit LED-Licht und Sensortasten .... etc., etc.

Marken zum Leben erwecken

Nun zugegeben, man kann man nicht gleich für jede Mikrowelle eine Erlebniswelt bauen. Aber warum eigentlich nicht? Ein Koch-Happening mit Starköchen, Influencern, Foodtrucks uns so weiter. Für Posts, Shares, Likes, Engagement – bei klarem Storytelling. Hören Sie also auf mit der langweiligen „Featuritis“. Inszenieren Sie Ihre Marken. Erwecken Sie sie zum Leben. Verknüpfen Sie Experiential Marketing mit Social und Digital. Ihre Pressevents, Ihre Produktvorstellungen, Ihre Influencer, Ihre Händler. Begeistern Sie die alle gleichermaßen und übertragen Sie es live ins Netz. Für alle. Das geht auch mit Mikrowellen und Haartrocknern, wetten? Aber bitte den Benefit in den Vordergrund stellen. Und den Spaß nicht vergessen.